Riassunto analitico
Nel presente elaborato ci si interroga sul perché uno strumento così semplice ma potente come le etichette ecologiche, in grado di cambiare la direzione del mercato e di spostarlo verso una maggiore sostenibilità ambientale, sia così sottovalutato. In una società in cui l’interesse per l’ambiente acquista sempre più importanza e in un mercato dove la domanda del consumatore vale di più di qualsiasi pressione da parte del governo o organizzazione ambientale, le etichette ecologiche offrono una soluzione al problema. Esse, infatti, si pongono, come strumento complementare della politica e come bussola, in grado di orientare il consumatore verso un acquisto consapevole ed eco-sostenibile. Le etichette ecologiche, anche dette ambientali o eco-etichette, sono, in effetti, sinonimo di trasparenza, affidabilità, fiducia e imparzialità. Tuttavia, i dati più recenti dell’Eurobarometro dimostrano che esse sono poco conosciute e che, più precisamente, i marchi ecologici vengono confusi tra loro o sono essi stessi a generare confusione nel consumatore. Il presente lavoro di tesi, quindi, intende considerare le etichette ecologiche come mezzo comunicativo e indaga i fattori che potrebbero rappresentare le cause dei problemi menzionati.
Dopo una visione generale per inquadrare le etichette ambientali e una prima introduzione sulla loro classificazione, nascita ed evoluzione storica, viene illustrato come l’assenza di una consistente struttura legale e l’esorbitante diffusione di etichette a carattere volontario abbiano contribuito a disorientare i consumatori. Nei capitoli successivi del presente lavoro verranno poste, quindi, le seguenti domande: perché sono poco conosciute? E’ davvero una questione di coscienza o anche di comunicazione errata? Sono forse fenomeni come il greenwash a far perdere la fiducia dei consumatori? Lo Stato e le istituzioni fanno abbastanza per promuovere tale strumento, rafforzarne la credibilità e rassicurare il cliente medio? Le domande sono varie, ma sulla base di un personale sondaggio quantitativo e ulteriori ricerche di studio in Europa si tenterà di fornirne le risposte.
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Abstract
The aim of this work is to investigate the reasons why the environmental labelling, such a simple but a powerful tool at the same time, is so underestimated. Since it can radically change the market direction towards a greater environmental sustainability, it seems to represent a perfect solution for both the society and the market. This is especially true, since the environmental issue is becoming increasingly important and the consumer demand is more influential than any pressure from government or environmental organisations. Environmental labelling goes along with transparency, reliability, trust and impartiality. However, the latest data from the Eurobarometer show that eco-labels are not so common and that are confused with each other or are themselves the source of consumers’ confusion. The present work, therefore, aims to consider eco-labels as a means of communication and investigates the factors that could be the causes of the above-mentioned problems.
After a general overview of the eco-labels and a first introduction on their classification, birth and historical evolution, it is illustrated how the absence of a consistent legal structure and the exorbitant diffusion of voluntary schemes have contributed to confuse consumers. In the chapters of this work, therefore, the following questions will be asked: why are they little known? Is it really a matter of personal interest or even of a wrong communication? Is the problem of greenwash making consumers lose their confidence? Are the State and the institutions doing enough to promote them, strengthen their credibility and reassure the customers? The questions are many, but an attempt will be made to provide the answers, based on a personal survey and further European researches.
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