Riassunto analitico
Fin dalla sua nascita, il settore italiano della calzetteria femminile è stato fortemente influenzato dai cambiamenti sociali, dall’invenzione di nuovi materiali, dal progresso dei processi produttivi e, soprattutto, dalle evoluzioni negli stili di vita. Dopo aver condotto un’analisi dei competitors presenti in questo settore e dei driver di cambiamento che lo hanno condizionato, è stato riscontrato come questo sia, già da oltre quarant’anni, nella fase di maturità.
Il presente lavoro cerca di indagare come, nonostante si tratti di un settore maturo, all’interno del quale operano aziende che, soprattutto negli ultimi anni, hanno visto ridursi i loro fatturati ed i loro margini, Calzedonia stia continuando a crescere.
L’azienda, nata a Verona trent’anni fa, fin da subito ha adottato una strategia distributiva comune, quella dell’integrazione a valle e dell’apertura di negozi monomarca; questa strategia, però, è peculiare delle imprese che commercializzano prodotti di moda e che godono di un’immagine ed un’identità di marca molto forti, tutti elementi che, al momento della sua costituzione, Calzedonia non possedeva. Dopo aver studiato tutte le fonti di successo dell’azienda, si può ragionevolmente affermare che, oltre ad aver basato il suo vantaggio competitivo su una strategia che va contro corrente, ha rivoluzionato il settore di competenza.
Distribuire un prodotto, da sempre considerato commodity, in un negozio specializzato, ha, infatti, permesso di creare nella mente del consumatore un’idea differente da quella che tutte le altre aziende, massificando le vendite attraverso canali come GDA e ambulanti, avevano creato; la calza è divenuta, così, un vero e proprio accessorio di moda, un elemento non più marginale ma protagonista dell’outfit di tendenza.
Si può concludere, infine, che la condotta di una sola impresa, che si è assunta il rischio di applicare strategie proprie del sistema moda alla vendita di un solo capo di abbigliamento banale, facendo ciò che nessuno avrebbe mai pensato di fare, è stata, così, in grado di influenzare la struttura e le performance di un intero settore.
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