Riassunto analitico
La presente tesi si propone di analizzare la rilevanza dell'effetto Country of Origin nei processi di valutazione dei consumatori, i modi in cui il costrutto è stato misurato nel tempo dagli studiosi e le nuove sfaccettature che ha assunto nelle ricerche più recenti. Nonostante il tema sia da tempo oggetto di numerosi studi di marketing internazionale e sebbene la letteratura ad esso collegata sia molto vasta, le ricerche non sono ancora pervenute a conclusioni univoche e restano molti gli aspetti da chiarire sul legame tra Coo e buyer behavior. Inoltre, molti studi sono stati condotti in tempi non recenti, quando la globalizzazione dei mercati era in stadi meno avanzati rispetto ad oggi. Infine, oggi è ancora più importante rispetto al passato rivolgere l’attenzione alle ricerche su questo tema, a causa dei fattori che caratterizzano la nostra attuale situazione economica. L’obiettivo di questo lavoro è quindi cercare di comprendere il ruolo esercitato dal Coo sul comportamento di acquisto della clientela (intesa come consumatore finale), contribuendo ad approfondire la conoscenza di questo importante legame. In questa prospettiva, presenterò i risultati di una ricerca da me condotta presso alcuni ristoranti italiani a Copenaghen (Danimarca), indagando il ruolo che la country image Italia esercita sui consumatori stranieri.
Innanzitutto viene presentata una definizione dell'effetto Coo basandosi su una rassegna della letteratura e dei principali filoni di studio sviluppati sul tema, per proseguire con lo studio di uno dei suoi elementi fondanti: il concetto di country image, cioè l’immagine complessiva di un paese agli occhi dei consumatori (con un accenno alla caratteristiche principali del "Made in Italy"). Successivamente viene studiato il settore della ristorazione, illustrando alcuni dati macroeconomici ed analizzando i principali attributi del servizio a cui i consumatori danno importanza. Infine, il lavoro si conclude con la presentazione dei risultati della ricerca condotta in Danimarca e le implicazioni manageriali che ne derivano.
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