Riassunto analitico
Questa tesi si concentra sul brand Dolce&Gabbana, di cui si è voluta indagare la brand image presso cinque differenti segmenti di consumatrici e non consumatrici, accomunate dal fatto che il brand oggetto della ricerca risultasse ai loro occhi almeno parzialmente inaccessibile. Uno di questi cinque segmenti è rappresentato dalle non consumatrici del brand, mentre gli altri quattro sono composti da altrettante tipologie di consumatrici di Dolce&Gabbana, ovvero: le consumatrici di profumi, prodotti di make-up o di skincare; le consumatrici di accessori della collezione in corso; le consumatrici di capi di abbigliamento o accessori usati, acquistati ai mercatini second hand e le consumatrici di capi di abbigliamento o accessori di collezioni precedenti, acquistati presso gli outlet. Pertanto, si è scelto di ricorrere ad uno strumento di tipo quali-quantitativo, che prende il nome di Brand Concept Mapping, di cui si è adottata una versione avanzata, per poter rilevare anche la positività, oltre alla forza e all’unicità delle associazioni alla marca. L’obiettivo principale di questa indagine è stato quello di verificare l’esistenza di un nucleo di associazioni alla marca, condiviso tra tutti e cinque i segmenti coinvolti nella ricerca, sufficientemente forte, positivo e distintivo. A questo proposito, è emerso un reticolato di associazioni alla marca abbastanza positive, condivise da tutte le partecipanti alla ricerca, il quale non si compone soltanto di associazioni genericamente riferite alla moda ed al lusso, ma anche di contribuzioni specificatamente legate al brand Dolce&Gabbana. Tuttavia, questo studio presenta alcuni limiti di cui è necessario tener conto, anche e soprattutto per delineare con chiarezza le prospettive per la ricerca futura. A questo proposito, senza dubbio il limite principale va rintracciato nel campione. Innanzitutto, non si tratta di un campione statisticamente rappresentativo, in quanto si è scelto di ricorrere al campionamento a scelta ragionata. Tuttavia, trattandosi di una ricerca esplorativa, questa scelta non inficia la qualità dello studio sperimentale. In secondo luogo, il campione è piuttosto esiguo dal punto di vista numerico e, come conseguenza, non sempre è stato possibile utilizzare il criterio previsto dal Brand Concept Mapping per aggregare le brand maps individuali in un’unica consensus brand map, anche se sono riuscita ugualmente ad individuare e ad utilizzare criteri alternativi altrettanto rigorosi. Pertanto, sarebbe bene che nelle prossime ricerche condotte con l’obiettivo di analizzare l’immagine di marca dei brand di moda attraverso il Brand Concept Mapping si ricorresse ad un campione più ampio. Oltre a ciò, sarebbe interessante confrontare i risultati ottenuti in questo studio con quelli di altre ricerche sull’immagine di marca di brand competitor di Dolce&Gabbana, così da potersi esprimere con più sicurezza rispetto a quali siano i points of parity ed i points of difference. Inoltre, questa ricerca, condotta su cinque segmenti di riferimento, potrebbe essere estesa ad altri segmenti, come le consumatrici di capi di abbigliamento dell’ultima collezione, per osservare se ed in che modo l’immagine di marca di un brand come Dolce&Gabbana cambi a seconda che si prendano in considerazione persone nei confronti delle quali il brand è, almeno in parte, inaccessibile e persone che, al contrario, hanno la disponibilità economica necessaria ad acquistare anche i capi di abbigliamento dell’ultima collezione. Infine, si potrebbe svolgere una ricerca analoga sui consumatori e i non consumatori di sesso maschile, per verificare se ed in che modo l’immagine di marca di un brand che opera nel settore della moda e del lusso come Dolce&Gabbana presenti delle differenze dovute al genere.
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