Riassunto analitico
Oggigiorno i social media sono una parte essenziale della nostra vita quotidiana. Sebbene questi canali siano stati originariamente sviluppati per permettere alle persone di connettersi ed interagire con gli altri, essi sono diventati anche uno strumento efficace per le aziende per svolgere le loro attività di marketing. Tuttavia, alcune aziende utilizzano i social media non solo per ottenere maggiori profitti ma anche per promuovere e trovare sostegno per le cause sociali, ambientali ed etiche che stanno loro a cuore. La presente tesi ha l’obiettivo di determinare in quale misura l’impegno delle imprese a coinvolgere e sensibilizzare i loro consumatori verso cause importanti, tramite l’uso dei social media, possa essere efficace e, inoltre, se il mercato appare maturo per questa maggiore sensibilità e questo uso nuovo e formativo dei canali sociali. Dopo aver esplorato il settore complesso del marketing digitale e aver esaminato più nel dettaglio una delle sue sottocategorie, ovvero le strategie di marketing sui social media, insieme con le tipologie di social media esistenti e il loro impatto sull'individuo e le aziende, la presente tesi ha esposto ulteriori informazioni teoriche riguardanti le iniziative e gli strumenti a disposizione delle aziende per esercitare un influsso positivo a livello sociale e ambientale. Questo quadro teorico è stato di valido aiuto per analizzare i modi in cui due aziende internazionali produttrici di cosmetici e prodotti per l’igiene personale, Davines e The Body Shop, si impegnano a servire e promuovere cause meritevoli e a diffondere, su Instagram e YouTube, messaggi didattici e stimolanti volti a educare ed incoraggiare i loro consumatori a sostenere queste cause. Oltre a considerare i post e le storie Instagram e i video caricati su YouTube dalle due aziende, attenzione è stata data alle reazioni del pubblico di riferimento a queste comunicazioni formative. I risultati hanno dimostrato che la maggior parte delle persone, tra quelle che hanno lasciato un commento, apprezza il coinvolgimento delle imprese in cause meritevoli e le loro comunicazioni a riguardo, il che viene riconosciuto da molti come un motivo in più per scegliere e rimanere fedeli all'azienda in questione. Tuttavia, alcune cause si dimostrano essere estremamente controverse e il loro sostegno da parte dell’azienda viene percepito da alcuni consumatori come un’offesa ai loro ideali e una ragione per smettere di acquistare i suoi prodotti. Infine, ci sono alcuni consumatori che sono scettici o delusi dal modo di operare di quella azienda e utilizzano i social network per criticarla pubblicamente. I risultati riconoscono le potenzialità dei social media per diffondere la consapevolezza dell’esistenza di problemi seri e trovare il sostegno necessario per risolverli. Tuttavia, nonostante il numero cospicuo di persone volenterose di rendere il mondo un posto migliore, c’è ancora tanta strada da fare prima che si arrivi ad una sensibilità generale che spinga a mettere il bene sociale sullo stesso piano dell’interesse personale.
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Abstract
Today, social media are an integral part of our everyday life. Although these channels were originally conceived for individuals to connect and interact with other individuals, they have also become a fruitful tool for businesses to undertake their marketing activities. Some businesses, however, are leveraging the power of social media not only to increase their profit but also to promote and find support for social, environmental and ethical causes they are passionate about. This thesis aims to determine the extent to which corporations’ commitment to raising their consumers’ awareness and concern about worthy causes through social media is effective and whether the target audience is ready for this increased sensitivity and this new educational use of social channels. After having explored the complex world of digital marketing and having examined in more depth one of its components, i.e. social media marketing strategies, along with the types of social media existing and their impact on people and businesses, this thesis laid out another theoretical dimension of the practical analysis, which concerns the initiatives and tools through which companies can make a positive social and environmental impact. This theoretical framework was instrumental in analysing the ways in which two international cosmetics and personal care companies, Davines and The Body Shop, commit to serving and advancing worthwhile causes as well as to disseminating inspiring didactic messages on Instagram and YouTube to educate and encourage their consumers to support these causes. In addition to considering the two firms’ Instagram posts and stories as well as YouTube videos, attention was paid to the responses of the target audiences to these educational communications. The results showed that most of the people who left a comment appreciate corporations’ involvement in deserving causes and communications about this, which is recognised by many as an additional reason for choosing and remaining loyal to the company in question. However, some causes supported prove to be highly controversial and, for some consumers, the company’s support for them results in an offense to their beliefs and a motive for stopping buying its products. Finally, there are a number of consumers who are sceptical or disappointed about that firm’s way of acting and use the social networks to criticise it publicly. The results acknowledge the potential of social media to spread awareness of serious challenges and find support for meeting them. However, despite the considerable number of people willing to make the world a better place, there is still a long way to go before we reach a general sensitivity that prompts everyone to place social good on the same footing as their personal interest.
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