Riassunto analitico
Ai marchi di moda è richiesto in modo significativo di andare oltre la semplice descrizione delle loro attività di produzione. Al giorno d’oggi quello che i portatori d’interesse vogliono dalle imprese è che prestino più attenzione ai problemi ambientali. Per via di questa preoccupazione e riconoscendo che l’industria della moda è uno dei settori più inquinanti nel mercato globale, le imprese stanno mettendo in atto regolamenti e azioni per portare a termine pratiche sempre più sostenibili. Per questo motivo Responsabilità Sociale d’ Impresa e bilanci di sostenibilità giocano un ruolo significativo nella descrizione non solo dei dettagli del processo produttivo dei brand ma anche per il loro impegno verso l’ambiente. Ad ogni modo, la comunicazione delle loro attività non è sempre trasparente. Come accade per le pubblicità, strategie di greenwashing possono essere impiegate per persuadere il consumatore. In più le azioni “green” che l’azienda mostra non spesso corrispondono a finalità ambientali. Detto ciò, lo scopo della presente tesi è quello di investigare se ci possa essere una strategia linguistica capace di aiutare gli stakeholder a comprendere il vero impegno dei brand di moda verso le problematiche ambientali. Ad oggi si può trovare poca letteratura sulla comunicazione ambientale. Per questa ragione è significativo esaminare come i marchi di moda attualmente comunicano le questioni ambientali e il modo in cui si interfacciano al cambiamento climatico attraverso il linguaggio. Infatti, collocazioni e scelte di parole specifiche potrebbero determinare il modo in cui un messaggio viene recepito dal lettore. Basandosi su questa teoria, alcuni estratti dei bilanci di sostenibilità di quattro marchi di moda sono stati analizzati facendo riferimento alle sezioni dedicate al problema del cambiamento climatico. Dopodichè è stato condotto un sondaggio per comprendere le percezioni dei partecipanti riguardo le strategie linguistiche proposte. Inoltre, lo scopo era quello di determinare se i risultati ottenuti dall’analisi corrispondessero alle percezioni fornite dai partecipanti. Le conclusioni finali suggeriscono che la comunicazione utilizzata dalle attività di RSI si sta evolvendo e che il linguaggio utilizzato si sta trasformando in uno più semplice, diretto, personale e informale, mettendo in luce l’importanza dei dati forniti. Altri risultati hanno mostrato che una maggiore trasparenza è percepita quando vengono apportati più dati e quando si intende raggiungere obiettivi più specifici e meno generali. Questi e altri risultati potrebbero essere strumenti utili per aziende di moda che vogliono innalzare il livello di attrattività verso i loro stakeholder e allo stesso tempo innescare progressivamente un cambio di comportamento più “green”.
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Abstract
Fashion brands are asked to go beyond the mere description of their production practices. Nowadays stakeholders require companies to become more attentive to environmental issues. Due to this concern and the recognition that the fashion industry is one of the most polluting sectors on the global market, enterprises are increasingly implementing regulations and actions in order to perform more sustainable practices. For this reason, Corporate Social Responsibility and sustainability reports play a significant role in describing not only the brands’ production processes but also their commitments towards the environment. However, the communication of their activities is not always transparent. As it happens in commercials, greenwashing strategies can be enacted to persuade consumers. “Green” actions undertaken by companies are displayed even though they frequently do not correspond to dedicated environmental purposes. As such, the aim of this dissertation is to investigate the linguistic strategies that can help stakeholders understand the real commitment of fashion brands towards environmental issues. To date, few studies on environmental communication can be found; that is why it is essential to examine how fashion brands currently communicate climate issues and deal with climate change through the language used. Indeed, specific collocations and choice of words could determine how a message is perceived by the reader. According to this theory, the study analyzed the sustainability reports of four fashion enterprises and specifically in the sections related to the problem of climate change. Afterwards, a survey was conducted to understand the perceptions of participants on the linguistic strategies proposed. Moreover, the goal was to demonstrate whether the findings of the analysis corresponded to the real comprehension of the respondents. The final conclusions suggest that the CSR report communication is evolving, and its language is becoming simpler and more straightforward, more personal and informal, as well as highlighting the importance of data provided. Other results showed that increased transparency is perceived when more details on the activities performed by companies are outlined, and when specific rather than generic goals are reported to be achieved. These and more outcomes derived from the analysis and the survey can be useful tools for fashion brands to increase their engagement strategy towards stakeholders, not forgetting to progressively promote “green” behavioral change.
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