Riassunto analitico
L’elaborato intende evidenziare quali sono le principali modalità per definire una immagine di marca efficacie, forte, positiva ed unica su scala internazionale per tutti quei brand che offrono ed identificano dei servizi. L’analisi si compone di una prima parte introduttiva che esamina il contesto di riferimento, la rilevanza del tema e l’urgenza con cui le imprese devono approcciarsi all’argomento. Viene focalizzata, quindi, l’attenzione sulla quantificazione del commercio internazionale di servizi, i suoi tratti rilevanti e le relative attese e previsioni future. In secondo luogo, si riportano i criteri definitori del settore dei servizi, le sue particolarità e caratteristiche distintive ed i principali elementi del marketing dei servizi. Importante è poi l’analisi di sintesi sull’importanza delle strategie di marca, con uno sguardo approfondito sulle funzioni e sulle motivazioni che richiedono rilevanti investimenti su questo asset. La trattazione si focalizza, quindi, sulle particolarità richieste al branding quando si opera nel settore dei servizi e sui principali elementi e strategie quando il brand si presenta ed afferma su scala internazionale. Si presentano tutti i principali strumenti strategici nelle attività di branding e si approfondisce il modello dell’immagine di marca teorizzato da Aaker come strumento per la progettazione ed analisi di marche di servizi su scala internazionale. Attraverso l’analisi dei contributi della letteratura si provvede quindi ad indicare i principali elementi di attenzione per ciascuna delle quattro dimensioni del modello di Aaker e le relative modalità, seppur venga dedicata attenzione a ciascuna dimensione e sottodimensione, visto l’oggetto dell’elaborato, risultano di rilevante importanza la trattazione sulle associazioni riguardo al paese di origine del servizio e la natura locale o globale dell’impresa in riferimento al raggio d’azione internazionale dei brand. Fondamentale è, altresì, l’analisi riguardo alla dimensione relativa alla marca come persona, questo a causa della importanza della relazionalità e delle interazioni tra brand e consumatore nell’offerta di servizi. Dall’emergere dell’efficacia del modello dell’immagine di marca come strumento di analisi e progettazione per definire associazioni di marca forti, uniche e positive lo si applica, poi, ad un caso concreto che si realizza, nel terzo capitolo, attraverso l’esame di “Eataly” che viene considerato un brand significativo in riguardo alla sua offerta di servizi di ristorazione e distribuzione e per il suo essere affermato su scala globale. L’elaborato termina con alcune implicazioni manageriali e conclusioni, applicabili sul campo, emerse attraverso l’analisi condotta.
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