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La pubblicità è ormai parte della nostra vita quotidiana, in diverse forme: dagli spot TV alle riviste, dalla radio al Web. Negli ultimi decenni, la pubblicità è diventata oggetto di studio da parte di vari esperti, in particolare di sociologia e linguistica. È una disciplina molto ampia e complessa di cui ho voluto analizzare principalmente l’aspetto linguistico, ma anche quello culturale. Il lavoro si concentra sulle pubblicità dei cosmetici. La cosmetica è infatti un settore estremamente interessante, che non ha risentito così duramente della crisi economica come altri campi. L’obiettivo di questa tesi è stato dunque quello di evidenziare le strategie e gli elementi che rendono efficaci e persuasive queste pubblicità. Sono state incluse osservazioni sulle caratteristiche multimediali della pubblicità, quindi sia elementi linguistici e testuali ma anche immagini e colori. L’analisi inoltre mette a confronto due mercati geografici: il mercato cosmetico italiano, che è al quarto posto in Europa dopo Francia, Germania e Regno Unito, e il mercato cosmetico statunitense che è il secondo più importante al mondo dopo l’Europa. Questo approccio interculturale è stato utilizzato per paragonare e confrontare differenze e similitudini nell’approccio e nelle stretegie pubblicitarie dei due paesi.
Data l’ampia varietà sia delle forme di pubblicita esistenti, sia di prodotti cosmetici in commercio, è stato selezionato un solo tipo di pubblicità, cioé quella della stampa e in particolare delle riviste dedicate al pubblico femminile che sono ancora un pilastro nell’ambito cosmetico. È stato scelto inoltre e un campionario limitato di prodotti in base a dati statistici di vendite e trend attuali. Sono state analizzate dieci pubblicità dalle riviste più vendute negli Stati Uniti e dieci dalle riviste più vendute in Italia. Dieci pubblicità sono state ritenute sufficienti per condurre un’analisi precisa e dettagliata e per trovare le informazioni più significative. Dato infatti il numero limitato di marche e di tipi di prodotti, un numero superiore di pubblicità non avrebbe apportato elementi in più per arrivare alle conclusioni. In base alle statistiche, sono state scelte le sei riviste più vendute sul mercato americano e le stesse riviste anche per il mercato italiano per vedere come cambiassero le stesse forme di pubblicità nei due paesi. Le riviste sono: Elle, Vogue, Vanity Fair, Glamour, Marie Claire e Cosmopolitan. Una selezione è stata fatta con lo stesso metodo anche per le marche di cosmetici: ho quindi scelto le sei marche più vendute negli Stati Uniti e in Italia, ovvero L’Oréal Paris e le sue sotto-marche cioè Lancôme e Vichy; Olaz, Estēe Lauder e la sua sotto marca Clinique. Infine, ho selezionato in modo analogo una categoria di prodotti cioè i prodotti per la pelle che sono i più venduti nei due marcati nazionali secondo le statistiche.
Tra le domande chiave alla quali si è cercato di dare una risposta vi sono: “Quali sono gli elementi che contribuiscono a rendere le pubblicità cosmetiche efficaci e persuasive?”, “Come vengono combinati questi elementi?”, “Quali sono le differenze e quali le somiglianze nell’uso di questi elementi nelle pubblicità statunitensi e in quelle italiane?”.
Dai risultati si può dedurre che i due paesi usano strategie simili dal punto di vista linguistico e del layout della pagina pubblicitaria. Tuttavia, sono state riscontrate importanti differenze nello stile, nell’uso di alcuni termini linguistici con funzione persuasiva e nella prospettiva delle immagini. Inoltre, importanti differenze culturali influenzano la percezione delle pubblicità. In generale, sono state osservate diverse strategie persuasive e communicative nelle pubblicità Americane e in quelle Italiane.

Advertising is now part of our daily lives and in different forms: from TV commercials to magazines, from the radio to the Web. In recent decades, advertising has become the subject of study by several experts, especially sociologists and linguists. It is a very broad and complex discipline of which I mainly wanted to analyze the linguistic elements, but also the cultural aspects. This work focuses on the advertising of cosmetic products. The cosmetics industry is indeed a very interesting area that has not been affected so hard by the economic crisis as other fields. The goal of this thesis is therefore to highlight the strategies and the elements that make cosmetic advertisements effective and persuasive. Observations on the multimedia features of advertising have been included and that means not only linguistic and textual elements but also images and colors. The analysis also compares two geographic markets: the Italian cosmetics market, which is in fourth place in Europe after France, Germany and the UK, and the US cosmetics market which is the second largest in the world after Europe. This cross-cultural criterion has been applied in order to compare and contrast the approach and the advertising strategies of the two countries. Given the wide variety of both existing forms of advertising and of cosmetic products on the market, only one type of advertising, namely that of the press, has been selected in particular that of magazines dedicated to women that still represents a pillar in the cosmetic sector. Moreover, a limited sample of products based on statistics of sales and current trends has been chosen. Ten advertisements from magazines sold in the United States and ten from magazines sold in Italy have been analyzed. In fact, ten ads per market have been considered sufficient to conduct a precise and detailed analysis and to find the most significant elements. Given the limited number of brands and types of products, a greater number of ads would not have added ulterior significant elements for the conclusions that have been gathered. According to the statistics, the six best-selling magazine in the US market and the same magazines for the Italian market have been selected to see how the same forms of advertising changed in the two countries. The magazines that have been chosen are: Elle, Vogue, Vanity Fair, Glamour, Marie Claire and Cosmopolitan. Likewise, the selection of the cosmetic brands has been made: the six best selling brands in the United States and in the Italian market have been chosen. The six brands are: L’Oréal Paris and its sub brands, i.e. Lancôme and Vichy; Olay, Estēe Lauder and its sub brand Clinique. Finally, one product category that is the skin care products has been chosen, as it is the best selling in the two national markets according to the statistics. Some of the key questions that have been arisen are: "What are the elements that contribute to the effectiveness and the persuasion of cosmetic advertising?", "How are these elements combined?", "What are the differences and what are the similarities in the use of these elements between US advertising and Italian advertising? ". From the results it might be deduced that the two countries use similar strategies from a linguistic point of view and in the layout of the ad. However, some significant differences have been found in the style, in the use of some linguistic terms with persuasive function and in the perspective of the visual elements. Additionally, important cultural differences might influence the perception of advertising. In general, different strategies have been observed in the communication and persuasion in the US and the Italian ads.