Riassunto analitico
Questa ricerca si concentra sul marketing del patrimonio aziendale e di marca, in particolare sulla sua applicazione nel contesto del Made in Italy. A tal fine, l'inizio dell'analisi parte dall'indagine dei concetti introduttivi di identità aziendale e di marca, fornendo le basi per sviluppare i concetti di brand e corporate heritage, nonché il concetto di patrimonio, cosa rappresenta e come può essere correlato all'identità aziendale. Nei capitoli centrali la ricerca si concentra sulla manifestazione del patrimonio aziendale nelle organizzazioni, fornendone un’analisi. In questo senso, l'obiettivo è analizzare la differenza tra storia e patrimonio, nonché definire i marchi del patrimonio aziendale e gli elementi che li compongono. Inoltre, lo studio procede con l'analisi del marketing del patrimonio aziendale, ovvero strategie e strumenti che migliorano la comunicazione del patrimonio, facendo quindi leva su di esso. I modelli di marketing mix del patrimonio aziendale aiutano a definire le strategie comunicative del patrimonio aziendale. In questo quadro, ho analizzato la situazione italiana del corporate heritage marketing, in quanto particolarmente legata al Made in Italy. Ho analizzato le caratteristiche del fenomeno del Made in Italy, correlandolo con esempi pratici di valorizzazione del patrimonio aziendale da parte delle organizzazioni italiane. Per rafforzare la correlazione tra corporate heritage marketing e Made in Italy ho portato il caso di Ballarini, un'azienda italiana leader nella produzione di pentole. Attraverso un'intervista all'ex proprietario, ho colto le strategie e gli elementi di valorizzazione del corporate heritage marketing, correlandoli alle caratteristiche tipiche del Made in Italy.
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Abstract
This work focuses on corporate and brand heritage marketing, specifically in its operationalisation in the context of the Made in Italy. In this purpose, the start of the analysis begins with the inquiry of the introductive concepts of corporate and brand identity, giving the basis to develop the concepts of brand and corporate heritage, as well as the concept of heritage, what it represents and how it can be related to corporate identity. In the central chapters of the thesis the research focus on the manifestation of corporate heritage in organisations and how it can be assessed and evaluated. In this extent, the aim is to analyse the differentiation between history and heritage, as well as defining corporate heritage brands, and the elements composing them. Furthermore, the study proceeds with the analysis of the marketization of corporate heritage, through strategies and tools enhancing the communication of heritage, hence leveraging it. The models of corporate heritage marketing mix help defining communicative strategies for corporate and brand heritage. In this framework, I analysed the Italian situation concerning corporate heritage marketing, as being particularly related to the Made in Italy. I analysed the characteristics of the phenomenon of the Made in Italy, correlating it with practical examples of valorisation of corporate heritage by Italian organisations. To strengthen the correlation between corporate heritage marketing and the Made in Italy I brought the case of Ballarini, an Italian company leader in the manufacturing sector of cookware. Through an interview with the former owner, I captured strategies and elements enhancing corporate heritage marketing, correlating them to the typical features of Made in Italy.
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