Riassunto analitico
Il presente studio si propone di investigare le strategie di internazionalizzazione adottate da Lidl per espandersi sul mercato italiano, focalizzandosi sulle direttive fornite alle proprie filiali per quanto riguarda store layout e posizionamento della merce sugli scaffali. Supportato da diverse interviste con un referente aziendale, l’obiettivo di questo lavoro consiste nel sottolineare le differenze tra le direttive fornite da una multinazionale e la loro concreta applicazione da parte delle sue filiali in vari contesti economico sociali. La ricerca si struttura in tre capitoli, dapprima fornendo una panoramica sulla grande distribuzione organizzata in Europa e in Italia, per proseguire con un’introduzione teorica sulle strategie di internazionalizzazione a disposizione delle multinazionali, ed infine vedere la loro concreta applicazione attraverso il caso studio Lidl. Dai risultati emergono alcune differenze significative tra i pilastri teorici forniti dalla casa madre ed il loro adattamento a diversi contesti nazionali, i quali presentano mercati e modelli di consumo differenti. Infatti, una certa libertà decisionale è evidente sia nella disposizione dei reparti nei punti vendita, sia nell’esposizione delle categorie merceologiche sugli scaffali. Dati empirici, mappe e planogrammi originali forniti direttamente da Lidl Italia supportano empiricamente la ricerca.
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Abstract
This research paper aims to empirically investigate Lidl internationalization strategies in the Italian market, focusing on store layout and on-shelf commodity allocation directives. Supported by different interviews with a company contact person, the objective of this study is to underline the difference between the imperative directives provided by a multinational and their actual country-specific implementation by its subsidiaries. The present work is structured in three chapters, first providing a general overview of the retail industry in Europe and Italy, then secondly introducing from a theoretical point of view possible retailers’ internationalization strategies, to last investigate their actual application by Lidl as business case study. Findings reveal that the German mother company provides theoretical pillars which shall be generally followed by all its subsidiaries worldwide, which however enjoy of a certain freedom of action in order to adapt to national socio-economic peculiarities e.g. different domestic markets and consumption patterns. Deviating applications are to be found both concerning store layout and product placement on shelves, and empirical data aim at quantitatively support the research, enriched with original company materials as maps and planograms.
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