Riassunto analitico
Nel mondo contemporaneo, la globalizzazione ha reso più facile la comunicazione tra le nazioni e ha contribuito alla crescita del commercio mondiale. Pubblicizzare e vendere prodotti e servizi nazionali in tutto il mondo è una pratica comune. Tuttavia, se vogliono diventare “globali", le imprese devono prestare attenzione alle esigenze del mercato estero, essere consapevoli delle differenze culturali esistenti tra le varie nazioni, ed essere in grado di trasmettere messaggi appropriati. Per questo motivo, tradurre in modo efficace il messaggio iniziale è di fondamentale importanza. Negli ultimi anni, esperti di marketing e di comunicazione hanno ampiamente adottato un processo che si colloca tra la traduzione e il copywriting: la “transcreazione”. Questa tesi indaga, da un punto di vista culturale e linguistico, qual è il significato di transcreazione e cosa comporta questo concetto, oltre al suo ruolo nell’ambito della pubblicità internazionale. La transcreazione è esplorata in tutti i suoi aspetti teorici: le origini e lo sviluppo del termine, i suoi legami con il linguaggio e la traduzione, la cultura e la comunicazione, la pubblicità e il marketing. Per un'applicazione empirica della transcreazione, è invece eseguita un'analisi comparativa sui prodotti della società americana Apple Inc., pubblicizzati sia sulla versione americana del loro sito Web aziendale, che su quella italiana, in modo da analizzare, commentare e discutere le differenze relative alle scelte pubblicitarie e di traduzione. Infine, soluzioni alternative di transcreation vengono proposte e motivate.
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Abstract
In our contemporary world, globalization has made communication between countries easier and has contributed to the growth of world trade. Advertising and selling national products and services around the world is a common practice. However, “going global” means that enterprises have to pay attention to the foreign market’s needs and be aware of the cultural differences between countries and be able to convey appropriate messages. For this reason, an effective translation of the initial message is crucially important. In recent years, a process in-between translation and copywriting has been widely adopted by marketing and communication specialists: transcreation. This dissertation investigates, from a cultural and linguistic point of view, what transcreation means and what this concept entails, as well as its role in international advertising. Transcreation is analysed in all its theoretical aspects: the origins and the development of the term are analysed, and its links with language and translation, culture and communication, and advertising and marketing are explored. For an empirical application of transcreation, a comparative analysis on the American company Apple Inc.’s products advertised on their corporate website - both the American and the Italian version - is carried out, and the differences in their advertising and translation choices are highlighted, commented and discussed. Finally, alternative transcreation solutions are suggested and justified.
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