Riassunto analitico
RIASSUNTO
L’obiettivo principale di questa tesi è comprendere le strategie di successo d’internazionalizzazione dell’azienda svedese Spotify e la percezione del servizio streaming da parte degli utenti. Attenzione particolare è rivolta ad analizzare le varie strategie di marketing e di guadagno che hanno portato Spotify al successo mondiale e ad una continua crescita. L’analisi prende in particolare considerazione la strategia delle pubblicità audio e la loro percezione da parte degli utenti.
La prima parte verte sulla teoria riguardante definizioni e caratteristiche dei servizi; l’influenza della cultura sul management; il principio delle 7 P del marketing mix e concetti di standardizzazione e localizzazione. Inoltre attraverso una presentazione delle teorie d’internazionalizzazione è possibile avere un’idea su come un’azienda riesca a creare ed espandere il suo processo manageriale.
La seconda parte si riferisce all’azienda Spotify di per sé. Presenta una panoramica del profilo e dell’organizzazione dell’azienda mostrando il suo sviluppo e la sua attuale situazione sul mercato grazie al suo business model e all’agile management. Inoltre sono discusse le strategie di pubblicità adoperate per due scopi correlati: da una parte per promuovere la piattaforma e aumentare la sua popolarità; e dall’altra parte per giovarne profitto fornendo spazi pubblicitari per conto dei brand. Particolare attenzione è posta sulla pubblicità audio ritenuta più comunicativa ed efficiente rispetto ad altri tipi di pubblicità.
La terza parte rappresenta la parte sperimentale della tesi fornendo due tipi di analisi. La prima è un confronto tra le pubblicità audio italiane e tedesche. Per quanto riguarda il contenuto, i risultati mostrano che le pubblicità audio di Spotify sono standardizzate, trattando la promozione della piattaforma e dell’abbonamento a Premium. Queste pubblicità sono solite avere sia una struttura emblematica tra motto e pictura sia essere caratterizzate dalla strategia dello storytelling. Invece sono presenti differenze per quanto riguarda la lunghezza del testo del messaggio pubblicitario. Infatti, dall’analisi risulta che le pubblicità audio tedesche sono più lunghe di quelle italiane.
La seconda analisi tratta invece di un sondaggio indirizzato principalmente agli utenti Spotify in modo da ottenere la loro percezione del servizio e la loro opinione riguardo le pubblicità audio. I risultati dimostrano che la piattaforma è considerata valida sia grazie alla sua vasta offerta di brani musicali e sia per essere una buona alternativa alla pirateria. In aggiunta, risultati rivelano che le pubblicità audio di Spotify stesso sono apprezzate di più rispetto a quelle dei brand grazie alla loro attinenza al mondo musicale.
Per concludere, sebbene le pubblicità di Spotify sono considerata positivamente dagli utenti, sono altrettanto ritenute un elemento di disturbo.
|
Abstract
ABSTRACT
The focus of this master thesis is to understand both the successful internationalization strategies of the Swedish company Spotify and the perception of this streaming service by its users. The main purpose of this research is to analyse the several Spotify marketing and revenue strategies which led to a worldwide success and ongoing achievement. This analysis takes particularly in consideration the audio advertising strategy and its users’ opinion and perception.
The first part deals with the theoretical backgrounds. It refers to definitions and characteristics of services; the influence of the culture on the management and the 7 Ps marketing mix and concepts of standardization and localization. Moreover, a presentation of internationalization theories gives an insight of the way through which a company has the possibility to build and to expand its management process.
The second part refers to the Spotify Company. It gives an overview of the company’s profile and organization illustrating how it developed and its current conditions on the worldwide market with a well-structured business model and agile management. Additionally, it covers the advertising strategy assumed by the company with a twofold goal: on the one hand, to promote the platform and enlarge its popularity, and on the other hand, to gain profits providing to third party brand advertising spaces. A major focus is on the audio advertising retained more communicative and efficient than any other kind of advertising.
The third part covers the experimental side of this master thesis presenting two types of analyses. The fist analysis deals with a comparison between Italian and German Spotify audio messages. Results show that as far as their content is concerned, Spotify audio messages are standardized. Indeed, they handle self-promotion of the streaming platform and Premium subscription occurring both via emblematic structure between motto and pictura, and storytelling strategy. Differences arise on the length of the text of audio message. Findings show that German audio ads result longer than Italian ones concerning the number of sentences and words.
The second analysis copes with a survey addressed mainly to Spotify users in order to gain their perception of the service and their opinion about its audio ads. Findings demonstrate that the streaming platform is considered worth using because of its large catalogue of music and being a good alternative to illegal platforms. Furthermore, outcomes reveal that Spotify’s own audio ads are more appreciated than third party brands’ because of their connections to the music environment rather than to some new products.
To conclude, even though Spotify’ own ads have a positive impression on users, the audio ads are considered a disturbing element during users’ music experience.
|
