Riassunto analitico
Questo elaborato si propone di esplorare in modo esaustivo il fast fashion come fenomeno che si è imposto all'attenzione mondiale per il suo successo nel rivoluzionare l'atteggiamento e il comportamento d'acquisto dei consumatori e, in tempi relativamente più recenti, come conseguenza dei suoi impatti negativi sulla sostenibilità ambientale, sociale ed economica. Per poter avere una visione di questa dinamica, è necessario comprendere appieno i concetti delineati dai termini stessi di "fast fashion" e "sostenibilità". Per questo motivo, la metodologia impiegata in questo studio può essere considerata mista, in quanto comprende una parte revisione sistematica della letteratura e una parte, più ridotta, di ricerca strategica qualitativa e quantitativa. Ampio spazio è dedicato alla revisione della letteratura relativa alle tre dimensioni della sostenibilità e alla panoramica delle risorse accademiche disponibili sul modello di business del fast fashion. La prima esplora la sostenibilità come campo interdisciplinare, mentre la seconda fornisce una spiegazione approfondita del quadro concettuale delle catene di fornitura della moda e del SCM, con l'obiettivo di guidare il lettore a comprendere i fattori che determinano i salari e la produttività del lavoro nell'industria asiatica dell'abbigliamento. Inoltre, questo studio esamina come il Multi-Fibre Agreement (MFA) abbia dato un input fondamentale alla creazione del potente settore della “moda pronta” (o Ready-Made Garment Industry) in Bangladesh, che rifornisce diversi marchi di fama internazionale tra cui rivenditori di fast fashion come Zara, H&M e Primark. Il crollo del Rana Plaza ha costretto le autorità e le organizzazioni internazionali ad affrontare il grave problema costituito dalle condizioni di lavoro nelle fabbriche di manodopera e, di conseguenza, a creare due importanti accordi in materia di sicurezza e antincendio nelle fabbriche. Tuttavia, i risultati indicano che, nonostante il coinvolgimento di terze parti come l'ILO e i lievi miglioramenti registrati nelle fabbriche che collaborano con gli accordi internazionali, i mediocri standard di conformità e i codici di condotta osservati nel paese sono radicati in connessioni politiche che costituiscono quindi un importante ostacolo alla crescita della sostenibilità aziendale locale.
Per quanto riguarda il secondo approccio, sono stati condotti due studi empirici per indagare e confrontare, in un caso, gli attuali sforzi legislativi sulla regolamentazione della sostenibilità tra l'UE e gli Stati Uniti e, nell'altro, per osservare l'atteggiamento, il comportamento e la consapevolezza dei consumatori nei confronti dell'industria del fast fashion. L'analisi della letteratura e le conclusioni della ricerca sull'esistenza di una legislazione rivista e sulla possibilità di rendere esecutive in futuro proposte legislative in materia di circolarità tessile dimostrano che la consapevolezza dell'urgenza di agire per lo sviluppo sostenibile nell'industria della moda è aumentata drasticamente negli ultimi anni. I risultati della ricerca sul comportamento, gli atteggiamenti e la consapevolezza dei consumatori nei confronti del fast fashion e delle sue alternative rivelano che, sebbene il fenomeno dello scostamento tra atteggiamenti di consumo e comportamenti effettivi del consumatore sia presente in una certa misura, i giovani in particolare sembrano essere più propensi a conoscere e dare priorità a qualsiasi alternativa sostenibile al fast fashion qualora questa tipologia di prodotto venga presentata come economicamente e fisicamente più accessibile e conveniente.
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Abstract
This study aims at comprehensively exploring fast fashion as a phenomenon that has gained worldwide attention because of its success in revolutionising consumer attitude and purchase behaviour and, relatively more recently, as a consequence of its adverse impacts on environmental, social and economic sustainability. In order to be able to get an insight into this dynamic, it is mandatory to fully understand the concepts outlined by the very terms “fast fashion” and “sustainability”. For this reason, the methodology employed in this study can be deemed to be mixed as inclusive of a systematic literature review and strategic qualitative and quantitative research. Extensive space is dedicated to the review of the literature concerning the three dimensions of sustainability and to the overview of the scholarly resources available on the fast fashion business model. The former explores sustainability as an interdisciplinary field, while the latter provides a thorough explanation on the conceptual framework of fashion supply chains and SCM with the objective of guiding the reader to grasp the factors that determine wage and labour productivity in Asia’s garment industry. Additionally, this study examines how the Multi-Fibre Agreement (MFA) has largely contributed to the creation of the powerful ready-made garment industry in Bangladesh which supplies global brands including fast fashion retailers like Zara, H&M and Primark. The Rana Plaza collapse compelled international authorities and organisations to face the working conditions in sweatshops and, consequently, to create two major factory fire and safety agreements. Nevertheless, findings indicate that, despite the involvement of third-parties like the ILO and the slight improvement reported in factories that cooperate with international agreements, the country’s mediocre compliance standards and codes of conduct are rooted in political connections that therefore constitute a major impediment to the growth of local corporate sustainability.
As far as the second approach is concerned, two empirical studies are carried out to investigate and compare, in one case, the current legislative efforts on regulating sustainability between the EU and the US and, in the other, to observe consumer attitude, behaviour and awareness towards the fast fashion industry. Literature review and research conclusions on the existence of revised legislation and possibility of future enactment of legislative proposals regarding textile circularity proves that awareness concerning the urgency to act for sustainable development in the fashion industry has dramatically risen in recent years. Research findings on consumer behaviour, attitudes and awareness towards fast fashion and its alternatives reveal that, while the phenomenon of deviation between purchase attitudes and actual buying behaviour is present to a certain extent, young people in particular seem to be keener on learning about and assigning priority to any sustainable alternative to fast fashion when the former is more accessible and affordable.
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