Riassunto analitico
Negli ultimi decenni, il cambiamento climatico e i frequenti disastri ambientali da esso causati, hanno portato l’uomo a riflettere maggiormente sulla responsabilità che le grandi industrie hanno nei confronti dell’ambiente. Riconoscendo il ruolo fondamentale che i social media e Internet hanno nella società attuale, questo studio vuole analizzare le modalità con cui alcune aziende di moda comunicano al loro pubblico informazioni riguardanti la sostenibilità. La ricerca indaga da un punto di vista linguistico il contenuto condiviso pubblicamente dalle aziende sui rispettivi siti web e sui profili Instagram ufficiali; in quest’ultimo caso con prevalente riferimento alle descrizioni sottostanti i post. Le quattro aziende di moda prese in esame sono state selezionate sulla base dello standard noto come Fashion Transparency Index, che fa riferimento al livello di trasparenza comunicativa da esse adottato. Inoltre, per compiere un confronto significativo su più livelli, l’indagine si è concentrata su due tra i più noti marchi di moda sia di tipo sostenibile che fast fashion con i punteggi di trasparenza rispettivamente più alti e più bassi, ovvero: Timberland, Patagonia, H&M e Max Mara. L’obiettivo dell’analisi, infatti, oltre alla comunicazione relativa la sostenibilità, è la ricerca di possibili uguaglianze e differenze linguistiche rispetto i due canali comunicativi e le categorie di aziende presi in esame. Infatti, se H&M e Max Mara sono realtà rappresentanti la categoria nota come ‘fast fashion’, mirata prevalentemente al consumo e al profitto, Patagonia e Timberland sono associate alla cosiddetta ‘slow fashion’, in quanto attente prima di tutto alla loro impronta ecologica sull’ambiente.
Lo studio è stato condotto nell'ambito della linguistica e dell'analisi testuale computazionale, due aree disciplinari strettamente interconnesse tra loro che hanno permesso di descrivere i corpora in termini di campi semantici, collocazioni, frequenze lessicali e caratteristiche grammaticali. Tra i programmi coinvolti ed utilizzati vi sono Trafilatura ed Instaloader, due pacchetti Python progettati per l'estrazione e la raccolta del testo acquisito dai siti web e da Instagram. Lancsbox X, invece, è un innovativo ed avanzato strumento di analisi dei corpora che ha consentito di individuare facilmente classi di parole, espressioni frequenti ma anche rappresentazioni visive dei dati ottenuti. I risultati finali mostrano come le aziende sostenibili abbiano una coerenza linguistica e quantitativa dei contenuti diffusi pubblicamente sul tema, mentre quelle fast fashion presentino maggiore eterogeneità tra i due canali comunicativi. Lo studio offre spunti per futuri approfondimenti in merito al significato dei loghi e a quello delle immagini diffuse, entrambi strumenti chiave nella trasmissione dei valori aziendali al pubblico.
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Abstract
In recent decades, climate change and the frequent environmental disasters it has caused have led people to think more about the responsibility that major industries have towards the environment. Recognizing the key role that social media and the Internet play in today's society, this study aims to analyse how some fashion companies communicate information regarding sustainability to their audiences. The research investigates from a linguistic point of view the content shared publicly by the companies on their respective websites and official Instagram profiles; in the latter case with prevalent reference to the descriptions underlying the posts. The four fashion companies under investigation were selected based on the standard known as the Fashion Transparency Index, which refers to the level of communicative transparency adopted by them. To make a meaningful comparison on multiple levels, the study focused on two of the best-known fashion brands in both sustainable and fast fashion with the highest and lowest transparency scores, namely Timberland, Patagonia, H&M, and Max Mara. The objective of the analysis, in addition to sustainability-related communication, is to search for possible linguistic equalities and differences with respect to the two communication channels and categories of companies examined. In fact, if H&M and Max Mara represent the category known as 'fast fashion', aimed mainly at consumption and profit, Patagonia and Timberland are companies associated with so-called ‘slow fashion’, as they are primarily concerned with their ecological footprint on the environment. The study was conducted within the disciplines of linguistics and computational text analysis, two closely interrelated disciplinary areas that allowed for the description of corpora in terms of semantic fields, collocations, lexical frequencies and grammatical features. The two programs involved and used for the research are Trafilatura and Instaloader, two Python packages designed for extracting and collecting text captured from websites and Instagram. In contrast, Lancsbox X is an innovative and advanced corpus analysis tool that enabled the identification of word classes, complex grammatical patterns but also visual representations of the data obtained. The final results show that sustainable companies have linguistic and quantitative consistency in the content disseminated, while fast fashion ones show heterogeneity between the two communication channels. The study offers insights into possible further investigation regarding the meaning of logos and that of disseminated images, both of which are key tools in the transmission of corporate values to the public.
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