Riassunto analitico
La presente tesi di laurea magistrale esamina i report sulla sostenibilità del Gruppo Volkswagen pubblicati prima e dopo lo scandalo sulle emissioni, ribattezzato dalla stampa internazionale "Dieselgate" e scoppiato il 18 settembre 2015. Questa pubblicazione ha due obiettivi principali. Da un lato, svelare gli strumenti linguistici impiegati dal Gruppo per costruire l’immagine forte e credibile di una multinazionale leader a livello internazionale in termini di sostenibilità. Dall’altro, mostrare in che modo la retorica cambia a seguito di uno scandalo legato alla RSI che necessariamente richiede uno sforzo da parte della società nel tentativo di legittimare nuovamente il proprio operato agli occhi dell’opinione pubblica. Tali obiettivi vengono perseguiti applicando un’analisi critica del discorso su due report sulla sostenibilità pubblicati dalla società oggetto di studio. Facendo riferimento ai dati analizzati, questa pubblicazione si propone anzitutto di dimostrare attraverso il modello di retorica proposto da Aristotele che nel report precedente lo scandalo la multinazionale fa principalmente affidamento sull’ethos per costruire e mantenere nel tempo la reputazione di società credibile e affidabile agli occhi di tutti i portatori d’interesse. Logos e pathos passano quasi in secondo piano e in linea di massima vengono utilizzati per rendere le argomentazioni del Gruppo Volkswagen più accattivanti, fornendo fatti e cifre e generando empatia coi lettori. In secondo luogo, la presente pubblicazione avvalora la tesi per cui una società che deve far fronte a uno scandalo legato alla RSI tenda a utilizzare strumenti linguistici per riconquistare la fiducia di tutte le parti interessate e, conseguentemente, rilegittimare il proprio operato. I dati disponibili suggeriscono che nel report pubblicato dopo lo scandalo la retorica è stata nel complesso adeguata per rispondere alle nuove esigenze e ai nuovi obiettivi della società in risposta alla crisi senza precedenti che l’ha interessata. In sintesi, se prima della crisi il Gruppo Volkswagen ricorre essenzialmente all’ethos, il report pubblicato subito dopo lo scandalo è invece caratterizzato da un tono apologetico, rassicurante e conciliatorio e le argomentazioni maggiormente in grado di evocare emozioni. Per concludere, dalla presente pubblicazione emerge dunque che il report pubblicato dopo lo scandalo sulle emissioni si basa sul pathos in misura maggiore se confrontato con il report pubblicato nell’anno precedente.
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Abstract
This master thesis studies the reporting practices of the Volkswagen Group prior and after the diesel emissions scandal which broke on 18 September 2015. The purpose of the present study is twofold. On the one hand, the objective is to disclose the rhetorical means employed by the Group to build a credible and strong image of a company internationally recognized as a leader in sustainability. On the other, to reveal how the company’s rhetorical style changes after a CSR-related scandal which necessarily demands the company to make an effort in an attempt to regain legitimacy in the eyes of the general public. This will be done by applying critical discourse analysis methodology on two sustainability reports published by the company under scrutiny. Based on the data analysis, the present study first demonstrates through the rhetoric model proposed by Aristotle that in the report published prior the scandal, the company primarily relies on authoritative ethos in order to build and maintain the reputation of a credible and reliable actor in the eyes of its stakeholders. Logos and pathos clearly take a second place and generally serve as a strategic tool to make Volkswagen claims more appealing to receivers by providing facts and figures and by creating an emotional response. In addition, the analysis will also confirm that a company facing a negative CSR-related scandal tends to use linguistic devices in the attempt to win back public trust and accordingly to legitimize its license to operate. Evidence suggests that in the post-scandal report the overall rhetoric has been adjusted to suit the company’s new particular needs and purpose in response to the unprecedented crisis experienced by the Group. Summing up, while before the crisis the case company strongly relied on authoritative ethos, after the crisis the tone becomes apologetic, reassuring and conciliatory and the arguments more emotionally appealing. To conclude, this study thus reveals that the post-crisis report relies on pathos to a greater degree if compared to the previous one.
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