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Il presente elaborato affronta il tema della comunicazione sociale, un tipo di comunicazione prodotta dalle organizzazioni no-profit e pubbliche volta alla sensibilizzazione e alla risoluzione di problemi di interesse generale ( tutela ambientale, salute, diritti umani ecc). La letteratura in materia si è occupata principalmente di fornire prospettive teoriche e linee guida per la realizzazione di campagne sociali e per la valutazione della loro efficacia e sostenibilità. Tuttavia, pochi sono gli studi che si sono focalizzati sulle caratteristiche del “discorso filantropico” attraverso un’analisi dei generi comunicativi offerti da una campagna sociale. L’obbiettivo di questa tesi è quello di descrivere le dinamiche di interazione con il pubblico di riferimento di una campagna attraverso un’analisi linguistica del materiale informativo al fine di enfatizzare la componente “interpersonale” del discorso filantropico. La campagna sociale oggetto di analisi, AMITIE (Awareness on Migration, Development and Human Rights Through Local Partnerships), è una campagna transnazionale coordinata da ONG ed Associazioni europee. L’obbiettivo era di promuovere una comunicazione trasparente sui temi della migrazione, sviluppo e diritti umani e di sensibilizzare cittadini e autorità locali sul valore aggiunto dei migranti e sull’importanza della diversità culturale. Il materiale è stato analizzato dopo la suddivisione in due principali categorie: materiali digitali e materiali stampati. Anche l’approccio metodologico è stato differenziato in base al tipo di materiale analizzato. Il sito web e il blog sono stati analizzati seguendo il modello di analisi di genere proposto da Askehave e Nielsen (2005), incentrato sulle intenzioni comunicative più emergenti e attraverso l’analisi delle strategie retoriche e multimediali. L’analisi dei materiali scritti, (newsletter, volume per policy maker ecc), si è avvalso del modello del “metadiscorso” di Ken Hyland (2005). In particolare sono state analizzate le espressioni che agevolano l’interpretazione dei concetti proposti (marcatori testuali), quelle che sottolineano le intenzioni degli autori e che facilitano il coinvolgimento del lettore (marcatori interpersonali). L’analisi del materiale digitale ha evidenziato che il sito web e il blog presentano caratteristiche formali simili a quelle utilizzate dalle organizzazioni commerciali, riconducibili alla categoria del discorso promozionale. Allo stesso tempo, lo studio ha rivelato che queste piattaforme hanno intenzioni comunicative che enfatizzano l’unicità dei soggetti della comunicazione sociale in quanto membri di una “comunità discorsiva” distinta da altre comunità. L’analisi del materiale scritto rileva una prevalenza di marcatori con funzione interpersonale che tuttavia sottolineano una comunicazione fortemente unidirezionale, dove i destinatari non si sentono sufficientemente coinvolti e sono meri ascoltatori dei messaggi. Di fatto, la maggior parte dei marcatori interpersonali mirano a identificare gli autori degli enunciati e l’azione che promuovono, più che a coinvolgere i destinatari e impressionarli attraverso marcatori relazionali. I dati della ricerca sono stati integrati con quelli emersi da interviste qualitative semi-strutturate ai responsabili della campagna, al fine di includere anche informazioni di contesto. In definitiva, i risultati della ricerca indicano che le campagne sociali possono adottare mezzi comunicativi e discorsivi riconducibili ai generi promozionali del settore economico, ma che mirano a sviluppare funzioni comunicative specifiche che li contraddistinguono da altri generi comunicativi. I risultati consentono la proposta e la discussione di nuovi approcci metodologici alle campagne sociali, e suggeriscono la necessità di una maggiore riflessione sulle modalità linguistiche e discorsive da adottare per una comunicazione bidirezionale e “partecipativa”.

The main topic of this thesis is social communication, a type of public communication from no-profit and public organizations which aims to raise awareness on issues of public interest and contribute to their resolution (environmental conservation, human rights, health etc.). The related literature on it, provided conceptual frameworks and directions to design social campaigns and evaluate their effectiveness and sustainability. However, few studies attempted to outline the characteristics of “philanthropic discourse” through an analysis of genres offered by a social campaign. The objective of this work is to describe the dynamics of the interaction between campaigners and their audience in a social campaign, through a linguistic analysis of the informative materials in order to put emphasis on the interpersonal component of philanthropic discourse. The study is based on the analysis of AMITIE (Awareness on migration, Development and Human Rights through local partnerships), a transnational campaign coordinated by European associations and NGOs. The aim was to promote a transparent communication on the themes of migration, development and human rights and sensitize citizens and policy makers on the added value of migrants and importance of cultural diversity. The materials have been analyzed once they were divided in two main categories: digital materials and printed materials. Moreover, the method was differentiated according to the type of materials. AMITIE website and community blog were analyzed following Askehave and Nielsen multimodal genre analysis (2005) focusing on the communicative purposes and rhetorical strategies that achieve them. The Printed materials were scrutinized according to Ken Hyland model (2005). More specifically, the analysis focused on metadiscourse devices that facilitate the interpretation of the concepts (textual markers) and those that indicate authors’ intentions and involve audience (Interpersonal markers). The analysis of digital materials reveals that AMITIE project website and blog display rhetorical features similar to those used by commercial organizations, which come from the category of promotional discourse. Accordingly, the study indicates that digital platforms exhibit distinctive communicative purposes that stress the nature of social communication agents as formal members of a “discourse community” from other professional ones. The examination of printed materials highlights a prevalence of interpersonal markers which still indicates an unidirectional communication where addressees are not involved and they are mere hearers of the messages. Indeed, the majority of interpersonal markers tends to signal the stance of the authors and emphasizes their actions, rather than engaging and persuading the audience. Afterwards, the results of the study have been integrated with the data from the qualitative interviews to the campaign coordinators in charge of the materials’ production, in order to add more context-related information. To summarize, the results suggest that social campaigns can adopt means of communication that can be attributed to promotional genres of commercial organizations but they aim to achieve specific communicative intentions of the philanthropic discourse community. The outcomes open up a discussion of new methodological approaches to be applied in social campaigns and highlight the need for more critical considerations on discursive and linguistic instruments to adopt for a two-way and “participative” communication.