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In un panorama competitivo in cui il marketing emozionale assume un ruolo centrale nelle strategie comunicative delle aziende, il presente elaborato si propone di esplorare in maniera approfondita la relazione intrinseca tra pubblicità ed emozioni, indagando come queste ultime possano influenzare significativamente la percezione del consumatore nei confronti del marchio e dell’azienda. L’obiettivo principale è analizzare le strategie pubblicitarie adottate da EDEKA, una delle principali catene di supermercati in Germania, attraverso l’esame di un corpus di cinque spot televisivi selezionati, diffusi tra il 28 novembre 2015 e l’8 febbraio 2021. Nel corso degli anni, EDEKA si è distinta per l’adozione di campagne pubblicitarie che non si limitano alla promozione dei prodotti, ma si concentrano su tematiche sociali e culturali rilevanti, facendo leva su narrazioni emozionali che favoriscono un forte coinvolgimento del pubblico. Un esempio emblematico è rappresentato dallo spot “#heimkommen” del 2015, incluso nel corpus analizzato, che ha ottenuto ampia risonanza mediatica grazie alla sua capacità di evocare emozioni profonde, inaugurando l’uso sistematico dello storytelling come strategia pubblicitaria distintiva per il marchio EDEKA.
Il lavoro si articola in più sezioni per offrire una trattazione esaustiva dell’argomento. Nella prima parte viene presentato un quadro teorico sui principi fondamentali della pubblicità e del marketing emozionale, corredato da una panoramica sulla storia e sull’identità aziendale di EDEKA (Corporate Identity). Questo approccio teorico serve da base per comprendere le dinamiche che regolano l’interazione tra emozioni, pubblicità e percezione del consumatore. Successivamente, l’analisi si concentra sugli spot televisivi selezionati, esaminando in dettaglio le tecniche narrative e visive impiegate per catturare l’attenzione del pubblico, suscitare curiosità e, soprattutto, promuovere un coinvolgimento emotivo profondo. Particolare attenzione viene dedicata alla modalità con cui i temi trattati, spesso legati a valori universali come la famiglia, l’amore e la solidarietà e temi sociali come la tutela dell’ambiente, una buona alimentazione e l’immigrazione, vengono tradotti in strategie pubblicitarie innovative e memorabili. Un ulteriore contributo di questo studio riguarda l’analisi delle reazioni emotive del pubblico nei confronti degli spot televisivi analizzati.
Per approfondire l’impatto di tali campagne pubblicitarie, sono stati adottati due strumenti principali: un questionario somministrato ai consumatori, volto a raccogliere dati diretti sulle percezioni emotive e cognitive degli spettatori, e una Sentiment Analysis condotta sui commenti pubblicati sotto i video selezionati sul canale YouTube ufficiale di EDEKA. Questi strumenti hanno permesso di valutare non solo il livello di gradimento o meno degli spot televisivi, ma anche il loro effetto diretto e indiretto sulla percezione del marchio. In particolare, si è indagato in che misura tali campagne siano state in grado di influenzare positivamente o negativamente la reputazione del marchio, contribuendo a rafforzare o, in alcuni casi, potenzialmente intaccare il legame tra consumatore e azienda.
In conclusione, questo lavoro mira a dimostrare come le emozioni, opportunamente integrate nelle strategie pubblicitarie, possano rappresentare un elemento chiave per il successo aziendale. Dal punto di vista accademico, il presente studio contribuisce ad arricchire la letteratura sul marketing emozionale e sulla comunicazione pubblicitaria, evidenziando il ruolo cruciale delle emozioni nella costruzione della brand image e nella differenziazione competitiva.

In einem wettbewerbsintensiven Umfeld, in dem Emotional Marketing eine zentrale Rolle in den Kommunikationsstrategien von Unternehmen einnimmt, zielt die vorliegende Masterarbeit darauf ab, die intrinsische Beziehung zwischen Werbung und Emotionen eingehend zu untersuchen. Dabei wird analysiert, inwiefern Emotionen die Wahrnehmung der Konsumierenden gegenüber der Marke und dem Unternehmen signifikant beeinflussen können. Das Hauptziel besteht darin, die Werbestrategien von EDEKA, einer der führenden Supermarktketten in Deutschland, zu analysieren, indem ein Korpus von fünf ausgewählten Fernsehspots untersucht wird, die zwischen dem 28. November 2015 und dem 8. Februar 2021 veröffentlicht wurden. Im Laufe der Jahre hat sich EDEKA durch Werbekampagnen hervorgetan, die sich nicht nur auf die Produktwerbung beschränken, sondern auch relevante soziale und kulturelle Themen aufgreifen und dabei auf emotionale Erzählungen setzen, die ein starkes Engagement des Publikums fördern. Ein besonders aussagekräftiges Beispiel ist der TV-Spot „#heimkommen “ aus dem Jahr 2015, der in dem analysierten Korpus enthalten ist. Dieser Spot erlangte rasch mediale Aufmerksamkeit durch seine Fähigkeit, tiefe Emotionen hervorzurufen, und leitete den systematischen Einsatz von Storytelling als eine charakteristische Werbestrategie der Marke EDEKA ein. Die Arbeit gliedert sich in mehrere Abschnitte, um eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Thema zu ermöglichen. Der erste Teil präsentiert einen theoretischen Rahmen zu den grundlegenden Prinzipien der Werbung und des Emotional Marketings, ergänzt durch einen Überblick über die Unternehmensgeschichte und Corporate Identity von EDEKA. Dieser theoretische Ansatz bildet die Grundlage für das Verständnis der Dynamiken, die die Interaktion zwischen Emotionen, Werbung und Konsumierendenwahrnehmung bestimmen. Zudem konzentriert sich die Analyse auf die ausgewählten Fernsehspots und untersucht detailliert die narrativen und visuellen Techniken, die eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen, Neugier zu wecken und insbesondere ein tiefes emotionales Engagement zu fördern. Besondere Aufmerksamkeit gilt der Art und Weise, wie universelle Werte wie Familie, Liebe und Solidarität und soziale Themen wie Umweltschutz, gute Ernährung und Immigration in innovative und einprägsame Werbestrategien übersetzt werden. Ein weiterer Beitrag dieser Studie betrifft die Analyse der emotionalen Reaktionen des Publikums auf die analysierten Fernsehspots. Zur fundierten Untersuchung der Auswirkungen dieser Werbekampagnen wurden zwei Methoden angewendet: ein Fragebogen, der an die Zielgruppe verteilt wurde, um direkte Daten über die emotionalen und kognitiven Wahrnehmungen der Zuschauer zu sammeln, und eine Sentiment-Analyse der Kommentare unter den ausgewählten Videos auf dem offiziellen YouTube-Kanal von EDEKA. Diese Methoden ermöglichten es, nicht nur das Maß der Zustimmung oder Ablehnung der Fernsehspots zu bewerten, sondern auch ihre direkten und indirekten Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung zu analysieren. Insbesondere wurde untersucht, inwieweit diese Kampagnen in der Lage waren, das Markenimage positiv oder negativ zu beeinflussen, indem sie entweder die emotionale Bindung zwischen den Konsumierenden, der Marke und dem Unternehmen stärkten oder möglicherweise schwächten. Abschließend zielt diese Arbeit darauf ab, aufzuzeigen, wie Emotionen, wenn sie gezielt in Werbestrategien integriert werden, einen Schlüssel zum Unternehmenserfolg darstellen können. Aus akademischer Sicht leistet die vorliegende Studie einen Beitrag zur Erweiterung der Literatur im Bereich des Emotional Marketings und der Werbekommunikation, indem sie die zentrale Rolle von Emotionen beim Aufbau der Markenidentität und der Differenzierung im Wettbewerb hervorhebt.