Riassunto analitico
Questa tesi si propone di affrontare le complesse modalità e di individuare le fasi che le aziende possono decidere di seguire per riuscire a lanciare un nuovo prodotto sul mercato con successo. L'argomento è di particolare interesse dal momento che l’uomo sta vivendo in un'epoca in cui l'innovazione è all'ordine del giorno e il mercato in costante mutamento.Per questo motivo le imprese, per avere successo, devono cogliere quali sono le proprie capacità di sviluppo, vale a dire l'insieme delle attività che, partendo dalle analisi di mercato, terminano con la produzione e la commercializzazione del nuovo prodotto. L'obiettivo di questa tesi è quello di analizzare i singoli passaggi che accompagnano le imprese nel lungo processo di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto, dapprima in termini generici, in seguito analizzando uno specifico caso aziendale. L'azienda presa in esame è Marazzi Group, azienda leader a livello mondiale nella progettazione, produzione e vendita di pavimenti e rivestimenti in ceramica e gres porcellanato. Una costante vocazione alla ricerca e alla sperimentazione, l'introduzione di significative innovazioni di prodotto e di processo, la titolarità di decine di brevetti, l'evoluzione degli stili abitativi, dell'architettura e del design: sono queste le qualità che hanno permesso a Marazzi di raggiungere i vertici del settore, in Italia e nel mondo, e di rafforzare negli anni la propria leadership. La modalità d'indagine utilizzata per il presente lavoro si fonda sull'analisi della letteratura di riferimento e di vari articoli estrapolati da riviste specialistiche e siti inerenti l'argomento, oltre che sull'analisi del caso Marazzi Group, svolta mediante interviste e colloqui. Quest’ultimo passaggio è stato possibile grazie allo svolgimento da parte della sottoscritta di un tirocinio curricolare presso l’azienda sotto esame della durata di sei mesi (marzo - settembre 2022). L'analisi generale di come un'azienda possa lanciare un nuovo prodotto parte, nel primo capitolo, con la definizione di innovazione e in cosa quest'ultima differisce rispetto alla creatività. Cosa significa nuovo? A partire da che grado un prodotto può essere definito nuovo? Il destinatario finale, vale a dire il consumatore, sarà in grado di recepire il livello di innovazione? In seguito a tutti questi interrogativi, è possibile individuare se e in che modo l'innovazione costituisce un ruolo strategico all'interno della società.
Solo a questo punto è possibile analizzare tutte le varie fasi di lancio di un nuovo prodotto, che, nello specifico, sono affrontate ponendosi nei panni del dipartimento marketing, il quale a sua volta deve interfacciarsi con l'intera unità aziendale. In seguito a questa introduzione teorica viene delineato il terzo e ultimo capitolo riguardante il caso aziendale specifico di Marazzi Group. In questo capitolo viene analizzato nel dettaglio il lancio della collezione White Deco, presentata al pubblico nel settembre del 2021. Tra le varie serie che sono state lanciate sul mercato in quell’anno, ci si è voluto concentrare sulla White Deco perché nasce dalla necessità di raccontare la rinascita della società durante e a seguito del lungo periodo di pandemia globale. Lo fa attraverso la rappresentazione di un massimalismo che consiste nell’abbracciare appieno ogni forma di cultura per mescolare senza paura stili ed epoche diverse; nel sovrapporre schemi colore e disegni all’apparenza in antitesi fra loro. Attraverso i suoi volumi e texture monocromatiche, decori floreali multicolore, botanici e tropicali, l’azienda ha potuto esplorare il mondo dell’Iperdecorativismo.
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Abstract
This thesis aims to address the intricate methods and identify the steps that companies may take in order to successfully launch a new product into the market. The topic is of particular interest since mankind is living in a time when innovation runs the agenda and the market is constantly changing.
For this reason, companies, in order to be successful, must understand what their development capabilities are, that is, the set of activities that, starting with the market analysis, end with the production and commercialization of the new product.
The objective of this thesis is to analyze the individual steps that lead companies through the long process of developing and launching a new product, first in general terms, and then by analyzing a specific business case.
The company under consideration is Marazzi Group, a world leader in the design, production and sale of ceramic and porcelain floor and wall tiles. A constant commitment to research and experimentation, the introduction of significant product and process innovations, the ownership of dozens of patents, the evolution of residential and architectural styles and design: these are the qualities that have enabled Marazzi to achieve the top positions in the industry, in Italy and worldwide, and to strengthen its leadership over the years.
The investigation method adopted for the current study is based on the analysis of the relevant literature and several articles extrapolated from specialized journals and sites related to the topic, as well as on the analysis of the Marazzi Group case, carried out through interviews and encounters. The latter stage was made possible by the undersigned's conducting a six-month (March - September 2022) curricular internship at the company under examination.
The overall analysis of how a company might launch a new product starts, in the first chapter, with the definition of innovation and how it differs from creativity. What does new mean? To what degree can a product be defined as new? Will the final recipient, namely the consumer, be able to perceive the level of innovation?
As a result of all these questions, it is possible to identify whether and how innovation constitutes a strategic role within the company.
It is only at this point that it is possible to analyze all the different stages of launching a new product, which, more specifically, are approached by positioning oneself in the shoes of the marketing department, which has to interface with the entire business unit itself.
Following this theoretical introduction, the third and final chapter concerning the specific business case of Marazzi Group is outlined. This chapter looks in detail at the launch of the White Deco collection, which was presented to the public in September 2021. Among the various series that were launched in the market that year, the focus was placed on White Deco because it arose from the need to tell the story of the company's renaissance during and after the long period of global pandemic. It does so through the depiction of a maximalism that consists of fully embracing all forms of culture to fearlessly mix different styles and eras; overlapping color schemes and designs that are apparently at odds with each other. Through its monochromatic volumes and textures, multicolored floral, botanical and tropical decors, the company has been able to explore the world of Hyperdecoratism.
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