• Advertising
• Marketing
• Multimodality
• Psychology
• Semiotics

I testi promozionali e pubblicitari sono il veicolo perfetto per trasmettere idee ed usanze culturali. In un mondo oramai divenuto globale, la peculiarità dei prodotti locali ha acquisito sempre più rilievo anziché perderne, diventando qualcosa che non solo è conosciuto all’estero ma è anche riconosciuto come sinonimo di qualità ed eccellenza, contribuendo ad incrementare la reputazione del prodotto specifico unitamente a quella del Paese d’origine.
Lo scopo di questa tesi è di analizzare le diverse strategie pubblicitarie, utilizzate in Italia e all’estero, per trasmettere diversi valori e identità. Un prodotto alimentare come il caffè, simbolo della cultura italiana, è divenuto garanzia di un alimento genuino, a tutela di un consumatore che sta diventando sempre più responsabile e attento nei propri acquisti e consumi.

Lavazza, importante azienda italiana del settore alimentare, in particolare nella produzione del caffè, è parte fondamentale della storia italiana fin dal 1895, anno della sua fondazione. Partendo dalla storia dell’azienda, si è potuto disegnare lo scenario nel quale si è evoluta l'azienda stessa e poter illustrare il concetto di bere il caffè espresso, esprimendo in modo ideale i principi della concezione italiana della pausa, del ristoro e della convivialità, che per Lavazza sono un riferimento culturale costante. L'obiettivo è infatti quello di offrire un prodotto che possa contribuire a rendere migliore il consumo di caffè a casa, fuori casa e in ufficio, proponendolo come momento di pausa, grazie alle numerose miscele create per soddisfare le esigenze di ogni cliente.
L’elaborato, attraverso un’analisi critica, che applica la semiotica ad un’analisi multimodale, incentrata sull’immagine e sull’utilizzo di differenti colori nelle svariate campagne pubblicitarie, pone a confronto le diverse pubblicità, cercando di illustrare i molteplici aspetti del marketing promozionale. L’elaborato analizza il modo in cui il gruppo Lavazza è riuscito a comprendere e a conquistare non solo il mercato italiano ma anche quello estero attraverso una comunicazione semplice e diretta, strumento persuasivo e spiazzante per novità e per fantasia.
Questi sono i punti forti delle strategie di marketing Lavazza, che è riuscita a trasmettere un forte senso di “Italianità” anche all’estero, cercando di creare un forte legame tra l’immagine dell’azienda e il consumatore.

Promotional and advertising texts are the perfect vehicle to convey cultural ideas and customs. In a world that has become global, the peculiarity of local products has become increasingly important because the adjective “local” is nowadays considered to be synonymous with quality and excellence, contributing to increasing the reputation of the specific product together with that of the country of origin. The objective of this dissertation is to analyze the different advertising strategies used in Italy and abroad by Lavazza, to market its coffee which, in association with the Italian ritual of ‘espresso drinking’ has become one of the symbols of our national culture and is highly coveted by today’s responsible and careful consumers, thanks to its association with genuineness. Lavazza, an important Italian food company, especially renowned for the production of coffee, has been a fundamental part of Italian history since 1895, the year of its foundation. Starting from the history of the company, it was possible to draw the scenario in which the company itself evolved and to illustrate what drinking espresso means and entails, that is, having a break, getting some refreshment, and enjoying conviviality. The goal is in fact to offer a product that contributes to making coffee drinking at home, outside and in the office a more enjoyable experience, thanks to the numerous mixtures created to meet the needs of each customer. Through a critical analysis which combines semiotics and multimodal analysis, this dissertation focused on the images and the use of colors in Lavazza’s advertising campaigns. The work compares the company’s advertisements, trying to illustrate the multiple aspects of promotional marketing with a view to showing how Lavazza managed to understand and conquer not only the Italian market, but also the foreign one, by means of simple and direct messages, which became persuasive and surprising tools rich in novelty and imagination. These are the strengths of Lavazza’s marketing strategies. In fact, the company has succeeded in conveying a strong sense of “Italianness” abroad, trying to create a close link between its brand reputation and the consumer.