Riassunto analitico
Questo lavoro si propone di indagare il tema del brand e dell’e-branding per capire se i valori di cui le imprese si fanno portatrici vengano efficacemente trasferiti ai consumatori e se questo trovi un riscontro anche online tramite il sito web dell’impresa. A questo studio è stato aggiunto un elemento interculturale poiché non si sonda soltanto la percezione di un gruppo di consumatori italiani, ma anche quella di un gruppo di consumatori spagnoli. Il lavoro è diviso in cinque capitoli, ognuno dei quali apporta elementi ed informazioni utili per l’analisi e per il commento dei suoi risultati.
Il primo capitolo fornisce alcune informazioni circa la comunicazione d’impresa, per poi passare ad un focus riguardante il brand e i suoi elementi costitutivi, la brand equity, la Customer Based Brand Equity e la brand communication.
Il secondo capitolo tratta invece il tema dal punto di vista interculturale, spiegando quelle che sono le strategie di prodotto per i mercati esteri, l’effetto che il Paese di origine di un prodotto può avere sulla percezione dello stesso e le dimensioni culturali di Hofstede, che trovano applicazione anche nell’ambito del marketing.
Nel terzo capitolo si parla invece di web marketing, siti web aziendali e di comunicazione online per arrivare a spiegare cosa si intende per e-branding ed e-branding interculturale.
Nel quarto e quinto capitolo si prenderanno in esame due brand italiani che sono presenti anche nel mercato spagnolo, ovvero ‘Illycaffè’ e ‘Barilla’. Dopo aver analizzato le marche e i loro siti web nelle versioni italiane e spagnole, si procederà all’analisi dei dati emersi dai questionari sottoposti ai consumatori, per capire se nel caso di queste due marche il branding offline e quello online funzionino parallelamente e con successo, oppure se potrebbero essere apportate delle modifiche. Per entrambe le imprese sono emersi degli elementi migliorabili sia in Italia che in Spagna, soprattutto per quanto riguarda l’e-branding.
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Abstract
This work deals with the themes of brand and e-branding in order to test if the values that the companies want to be known for are successfully conveyed to consumers both offline and online, specifically through corporate websites. An intercultural dimension has been added to this work since it will consider both a group of Italians’ and a group of Spaniards’ perception of the brand. This will be discussed within the five chapters of the essay.
The first chapter begins with an introduction to business communication, and then discusses the concept of brand and its structural elements, brand equity, Customer Based Brand Equity and brand communication.
The second chapter explores the theme from an intercultural perspective by explaining the strategic choices that a company has at its disposal when it decides to export its goods, the country of origin effect and Hofstede’s cultural dimensions, which have implications also in the field of marketing.
The third chapter investigates web marketing, corporate websites and online communication in order to explain what e-branding and intercultural e-branding mean.
The fourth and fifth chapters analyse two Italian brands, namely ‘Illycaffè’ and ‘Barilla’, which can also be found in Spain. Firstly, the brands and the Italian and Spanish versions of their corporate websites will be analysed and then the data received from the questionnaires taken by Italian and Spanish people will be considered. This data will help to draw conclusions on the efficiency of offline and online branding and will highlight some areas for change. In both companies, in both Italy and Spain, there are some aspects that can be improved especially in the field of e-branding.
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