Riassunto analitico
La crescente globalizzazione dei mercati rende necessaria l’implementazione di strategie aziendali sempre più efficaci, al fine di consentire alle imprese di sostenere al meglio il proprio vantaggio competitivo nel lungo periodo. In mercati sempre più globalmente interconnessi, caratterizzati dalla presenza di imprese soggette ad una costante innovazione tecnologica e a continui cambiamenti nelle esigenze della clientela, il ruolo delle strategie di comunicazione e delle attività di marketing diventa sempre più fondamentale. Acquisire capacità e risorse intangibili, come la flessibilità, la conoscenza del mercato di riferimento ed un efficace utilizzo delle strategie di comunicazione, diventa estremamente importante per poter anticipare e soddisfare le esigenze di mercato e per potersi differenziare in un contesto sempre più competitivo. Questo aspetto è particolarmente rilevante specialmente quando si tratta di imprese innovative e altamente tecnologiche, i cui prodotti sono soggetti ad un processo innovativo costante e i cui benefici devono essere sempre ben comunicati per far sì che vengano realmente compresi. Il presente elaborato si pone l’obiettivo di indagare se e come le imprese innovative ad alta tecnologia utilizzino la comunicazione per sostenere i propri processi di innovazione e le proprie attività di marketing. Inoltre, il presente studio contribuisce a rispondere alla crescente necessità di includere le attività di comunicazione e di marketing nelle strategie delle imprese innovative che mirano a ottenere una migliore posizione sul mercato, data la scarsa presenza di studi e ricerche a riguardo.
Partendo da questi obiettivi, nella prima parte del seguente elaborato, vengono esplicati i fondamenti teorici riguardanti il concetto economico di vantaggio competitivo. In relazione a ciò, sono fornite poi importanti indicazioni su come le imprese utilizzino sempre più spesso strategie di differenziazione basate sulla comunicazione e sugli asset di marketing, al fine di determinare e mantenere la propria posizione sul mercato. Inoltre, vengono analizzati i concetti di innovazione e di processo innovativo, insieme al ruolo cruciale svolto dalla comunicazione e dal costante network con i clienti nel contesto aziendale. Infine, facendo riferimento a queste basi teoriche, viene preso come oggetto di studio il contesto delle piccole imprese innovative high-tech. In particolare, sono state selezionate tre imprese innovative ad alta tecnologia che operano nello stesso mercato competitivo, ovvero nello sviluppo tecnologie stato dell’arte per l’automazione e la sicurezza dei veicoli impegnati nella movimentazione di materiali. La ricerca è stata condotta tramite l'ausilio di interviste semi-strutturate, con l’obiettivo di identificare se e come queste aziende utilizzino la comunicazione per sostenere il proprio processo di innovazione. L’analisi induttiva e qualitativa che ne consegue, basata sul framework di analisi proposto da Gioia, Corley e Hamilton (2013), sottolinea l'importanza dell’integrazione di efficaci strategie di marketing e comunicazione nelle aziende innovative ad alta tecnologia per sostenere meglio i processi di innovazione e il proprio vantaggio competitivo all’interno di un mercato sempre più globalizzato e competitivo.
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Abstract
The increasing globalization within larger and smaller markets demands for effective actions within corporate strategies in order for companies to better sustain competitive advantage. In highly communicative and globally interconnected markets characterized by a constant breakthrough of innovative technologies and changing customers’ demands, the role of marketing assets and communication strategies within enterprises is becoming more and more fundamental. Intangible capabilities and marketing assets, such as flexibility, market orientation and communication, seem to be extremely important for a company to anticipate and satisfy market needs and to better differentiate themselves while competing globally. This is especially crucial when dealing with high-tech innovative enterprises whose products undergo constant innovation and whose benefits must be well communicated to be truly understood. Namely, to be used as differential advantage in the competitive environment. Therefore, the present work investigates whether and how innovative high-tech companies use communication to support their innovation processes and their marketing activities. Moreover, given the lack of theoretical evidence regarding the role of communication in building sustainable competitive advantage, this study contributes to address the need for the inclusion of communication and marketing assets in innovative companies’ strategies aiming at obtaining a better position on the market.
Taking these objectives into account, the present work critically introduces some theoretical background about the concept of competitive advantage. Thus, providing some insights about how enterprises are increasingly using differentiation strategies based on communication and intangible marketing assets in order to determine and maintain their position on the market. Furthermore, the concepts of innovation and process innovation are presented in connection with the pivotal role played by communication and by customer relationship building in constituting them. Finally, a multi-case study is presented to investigate how high-tech innovative enterprises act within their market and how they use communication in their corporate strategies. Precisely, three innovative high-tech companies working in the same competitive environment have been selected, that is the development of state-of-the-art technologies for the autonomy and safety of material handling vehicles. Moreover, the research is conducted through the help of semi-structured interviews, and it aims at identifying real patterns and themes about whether and how those companies use communication to support their innovation process and the creation of competitive advantage. This inductive and qualitative study based on the analysis framework developed by Gioia, Corley and Hamilton (2013) underscores the importance of integrating communication and marketing-based assets in high-tech innovative companies to better sustain innovation processes and differential advantage in a more and more globalized and competitive world.
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