Riassunto analitico
Aujourd’hui, l’environnement constitue un sujet de première importance dans les débats publiques du monde entier et notamment dans les Pays de l’Occident industrialisé. Nos gouvernements ont élaboré des nombreuses lois visant à la préservation de l’environnement et à la prévention des risques environnementales. Par conséquent, ce sujet est devenu essentiel pour la responsabilité sociale de toute grande entreprise. Les sociétés se sont souvent dotées d’un nouvel organisme : la direction environnement, un département qui s’occupe de la création et de l’application d’un programme vert. Vu l’importance acquise par ce sujet, l’une de ses tâches est de construire une communication verte performante, capable de promouvoir l’image de l’entreprise même. Le risque, dès lors, c’est de tomber sur des exemples de publicité mensongère, qui font appel au greenwashing pour atteindre leurs objectifs. En d’autres mots, les entreprises qui se servent du greenwashing, fondent leur marketing vert sur des éléments fictifs : elles rapportent des programmes inexistants et annoncent et exaltent des résultats qu’elles n’ont réalisés que partiellement. C’est sur cet aspect que porte mon analyse. Après deux chapitres théoriques à propos de la communication d’entreprise comme outil pour la promotion de la marque et du marketing vert, l’étude se focalise sur les Rapports Environnement de LVMH. Né en 1987, LVMH est devenu le leader mondial du luxe. Aujourd’hui, il compte 70 maisons dans cinq secteurs différents : vins et spiritueux, mode et maroquinerie, parfums et cosmétiques, montre et joaillerie et distribution sélective, ainsi que d’autres activités telles que l’hôtellerie et la presse. En tant que leader, il joue aussi le rôle de modèle pour toute autre entreprise. C’est pour cette raison que le choix du cas d’étude est retombé sur ce groupe. En effet, vu que la préservation de l’image de la marque est essentielle pour une telle entité, toutes ses activités, y comprise la communication verte, doivent idéalement respecter les plus hauts standards. Avec sa Direction Environnement, active depuis 1992, LVMH publie des rapports environnement sur une base annuelle. Ces documents, directement découlés du Rapport de Responsabilité Sociale, font le point sur les résultats obtenus en matière d’environnement et établissent la stratégie future pour le domaine. Au-delà de la fonction informative, propre de tous les types de reporting, le rapport environnement a aussi un rôle persuasif : il vise à promouvoir l’entreprise et à lui faire obtenir le soutien des gouvernements, les investissements de nouveaux actionnaires, l’acquisition d’une nouvelle partie de la clientèle consciente et attentive à l’environnement. C’est donc là qui le greenwashing peut être détecté. L’analyse porte sur quatre axes principaux : l’analyse textuelle, qui se focalise sur les éléments typiques de la structure des rapports, l’analyse du lexique, qui en souligne l’importance dans un texte de ce type, l’analyse des éléments para-textuels, un outil essentiel à la bonne réussite du rapport. Finalement, l’évaluation du discours à travers les maximes de Grice déterminera l’essence des Rapports et permettra de classifier LVMH comme entreprise verte ou, au contraire comme greenwashing firm.
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Abstract
The environmental issue has always been one of the fundamental pillars of CSR. Nowadays, due to international debates and political agreements it has become even more important, especially in western countries, and companies have increasingly introduced an environmental department in their structures. In addition to drawing up an effective plan for environmental protection, this institution is in charge of defining a successful communication strategy in order to promote the company’s green activities. The greatest risk in environmental communication is greenwashing. This definition includes all the misrepresentations of the company’s green activities. For example, a company can promote certain initiatives that it hasn’t implemented, thus creating misleading advertising. Our analysis is based precisely on this point. After two theorical chapters introducing the key concepts of corporate communication and green marketing, in the third chapter we present our study case, based on Louis Vuitton Moet Hennessy.
Louis Vuitton Moet Hennessy, better known by its acronym LVMH, is the world leader in luxury. It was founded in 1987 and nowadays it comprises seventy houses in five sectors: Wines & Spirits, Fashion & Leather Goods, Perfumes & Cosmetics, Watches and Jewelry and Selective retailing. As a leader in the luxury world, all its activities must always maintain high standards, and this is the reason why it can represent a perfect model for our analysis. Through a desk review of all its seventeen environmental reports, published from 2000 to 2017, we will assess the evolution and progress of its green activities. The framework concentrates on four main aspects of the reports: the textual and lexical characteristics, the paratextual elements and the content analysis. On the basis of these four axes we will determine whether LVMH is an example of green firm, or, on the contrary, a case of greenwashing firm.
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