Riassunto analitico
Il presente elaborato si prefigge l’analisi degli strumenti e delle strategie di Web Marketing attualmente più diffusi e la realizzazione di una prima indagine esplorativa per verificare la loro effettiva adozione da parte delle imprese del distretto ceramico di Reggio Emilia e Sassuolo.
In letteratura non risulta al momento rintracciabile alcun contributo inerente la declinazione del Marketing digitale nell’industria ceramica italiana.
L'obiettivo di questa tesi, dunque, è fornire una panoramica sul livello di sviluppo del Web Marketing nel settore ceramico attraverso la rilevazione empirica e il confronto diretto delle scelte strategiche e operative compiute dalle singole imprese. L'indagine si è articolata in una prima intervista al Responsabile Comunicazione di Confindustria Ceramica ed Edi.Cer.Spa, la società editoriale dell’Associazione, e nella successiva somministrazione, frontale o digitale, di un questionario quali-quantitativo ai Responsabili della Funzione Marketing di 15 Brands, controllati da 7 diversi Gruppi ceramici del distretto. Le imprese di tale campione, eterogeneo per dimensione aziendale, quote di mercato e assetto organizzativo, hanno realizzato nel 2015 il 31,9% del fatturato totale del settore e il 23,3% dell’intera produzione nazionale. Sono state compiute anche ricerche secondarie sui Siti Web istituzionali e sui profili Social delle intervistate per analizzare gli aspetti tecnici, le strategie comunicative e le campagne effettivamente implementate. Si è poi realizzato un dataset per elaborare i dati raccolti e rilevare tendenze comuni ed elementi di differenziazione.
Avendo constatato in itinere l’ampio ricorso allo strumento dell’Outsourcing, si è deciso di raccogliere anche il punto di vista delle principali Agenzie Web incaricate della gestione di siti e canali Social, per approfondire gli aspetti strategici e operativi di tali collaborazioni e capire se le caratteristiche strutturali del settore influenzino effettivamente le strategie di Web Marketing. Delle 11 Agenzie contattate, soltanto Web Atlas di Di Leva e Calvosa si è dimostrata disponibile alla compilazione del questionario appositamente redatto, fornendo alcune importanti conferme ai risultati della presente indagine e ulteriori spunti di riflessione sulle specificità dell’industria ceramica.
Per quanto concerne la struttura interna, questo elaborato risulta organizzato in due sezioni: i primi due capitoli, di natura prettamente compilativa, illustrano teorie e tecniche di Web Marketing in generale, a prescindere dal settore di attività. Gli ultimi due capitoli si concentrano invece sul comparto ceramico italiano e rendono conto dell’indagine empirica svolta, analizzando come le nozioni descritte in precedenza vengano declinate dagli operatori del distretto emiliano. La principale limitazione della presente analisi concerne la dimensione del campione considerato: nonostante le imprese coinvolte rappresentino una quota significativa del fatturato settoriale e risultino eterogenee per dimensione e quote di mercato, l’estensione dell’analisi ad altri operatori ceramici, in particolare ai Gruppi di minori dimensioni e alle realtà che operano in modo autonomo, permetterebbe di convalidare o rivedere, e in ogni caso approfondire, gli esiti qui riportati. Una possibile direzione di ricerca futura potrebbe poi consistere nel coinvolgimento di altre Agenzie Web, oltre Web Atlas, per raccogliere ulteriori punti di vista sulle specificità della promozione digitale all’interno del settore ceramico.
Nonostante questi limiti analitici, il presente studio rappresenta il primo tentativo di esaminare le strategie e le iniziative di Web Marketing del comparto ceramico italiano, attraverso un’indagine empirica nel distretto di Reggio Emilia e Sassuolo.
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