Riassunto analitico
Oggi sempre più libri vengono esportati, tradotti e pubblicati in tutto il mondo rendendo in questo modo il mercato dell'editoria un importante business internazionale. Tuttavia, alcune conseguenze di tale internazionalizzazione all'interno dell'editoria sono visibili non solo metaforicamente, ma anche nel senso letterale del termine. Solo facendo una passeggiata tra gli scaffali della sezione internazionale di una libreria sarà possibile notare, osservando attentamente le copertine e i titoli dei libri di cui le edizioni originali ci sono ben note, differenze significative degne di attenzione. Queste differenze sottolineano la dimensione economica del libro piuttosto che quella culturale; la copertina e il titolo dello stesso libro vengono infatti spesso adattati quando si tratta di marketing internazionale. La tesi si concentrerà su questo duplice aspetto del libro, la cui copertina è oggi un vero e proprio strumento di marketing. Oltre a questo, verrà anche svolta un'analisi di tipo transculturale di copertine e titoli di alcuni libri al fine di identificare le maggiori strategie di marketing adottate quando questi ultimi subiscono notevoli modifiche in vista di una pubblicazione all’estero. L'analisi sarà integrata con concetti linguistici e traduttivi poiché si sostiene che la copertina può essere considerata di per sé una traduzione, e il titolo di un libro uno strumento di marketing. Poiché uno degli obiettivi principali della tesi è quello di riconoscere le maggiori strategie di marketing scelte dalle case editrici nel momento in cui la pubblicazione di un libro viene allargata a mercati esteri, verrà prestata particolare attenzione alla relazione tra il paese di origine e quello di destinazione come fattore cruciale nel determinare e chiarire le motivazioni che si celano dietro alle modifiche a cui i libri stranieri vengono sottoposti. La metodologia utilizzata durante la tesi si basa sull’ approfondita analisi di un'ampia letteratura monografica. La metodologia monografica è stata integrata da molteplici esempi pratici illustrati mediante supporto visivo e una breve finale analisi interpretativa su alcuni libri che ho personalmente selezionato. I principali risultati hanno mostrato che, anche se le campagne di marketing possono essere leggermente modificate a seconda della cultura del paese target e dei suoi valori sociali e comportamentali, i principali componenti a subire tale cambiamento sono perlopiù elementi estetici, come immagini, colori e rappresentazioni visive, che spesso e volentieri vengono sostanzialmente modificati al fine di rendere il libro più vendibile per un mercato diverso. Tuttavia, l'idea che il titolo di un libro possa essere considerato uno strumento di marketing internazionale all'interno dell’editoria quando viene tradotto all'estero si è rivelata essere di gran lunga meno convincente. Pertanto, concludo che se le strategie di marketing internazionale nelle copertine dei libri sono principalmente orientate al mercato del paese in cui il libro verrà pubblicato, la traduzione dei titoli, al contrario, è principalmente orientata al genere dell’opera. Inoltre, spesso è emerso il concetto di mito come strategia di marketing visiva all'interno del mercato editoriale, soprattutto per quanto riguarda paesi caratterizzati da una relazione core-periferia, o semplicemente paesi la cui cultura è percepita perlopiù come distante ed esotica. La complessa interazione esistente tra gli studi traduttivi, interculturali e di marketing viene consolidata dai risultati raggiunti. In conclusione, suggerisco di compiere ulteriori ricerche sulle implicazioni ideologiche che le copertine dei libri potrebbero costruire quando commercializzate all'estero e di estendere tali studi anche alla traduzione dei titoli dei libri.
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Abstract
Nowadays more and more books are being exported, translated and published across the world rendering the book publishing market an important international business. However, some consequences of such internationalization in publishing are not only metaphorically clearly visible, but also literally. Just by taking a walk through the shelves of the international section of a bookstore it will be possible to notice, by thoroughly looking at the covers and titles of books, significant interesting differences if compared to their original editions. These differences underline the economic dimension of the book rather than the cultural one; cover and title of the same book are, indeed, adapted when it comes to international marketing within publishing. The thesis will focus on this dual aspect of the book whose cover has today become a proper marketing tool and it will be carried out a cross-cultural analysis in terms of identifiable patterns of covers and titles adapted across the world. The analysis will be integrated with linguistic and translative concepts, as it is argued that also a cover can be in itself a translation, and a book title a marketing tool too. As one of the main objectives of the thesis is that of recognizing recurrent patterns when adapting covers and titles of a book for foreign markets, special attention will be given to the relationship between source and target countries as a crucial factor in determining and explaining the degree of adjustments foreign books tend to undergo. The methodology used throughout the thesis is based on the deep analysis of an extensive monographic literature. The monographic methodology has been supplemented with multiple practical examples explained by means of visual support and a personal brief analysis found at the end on some books I personally selected. Main results showed that even if marketing campaigns may be slightly changed depending on the target culture and its social and behavioural values, main components undergoing such a change are mostly aesthetic elements, such as pictures, colours and visual representations, which in their turn are sometimes largely modified in order to render the book more sellable for a different market. Nevertheless, the idea that a book title may act as a powerful international marketing tool as within publishing when being translated abroad is far less compelling. Therefore, I conclude that international marketing strategies in book covers are mainly market-driven, depending on the country, while translation of titles is mainly genre-led. Moreover, it often emerged the concept of myth as a visual marketing strategy for author branding inside the book market, especially in relation to countries characterized by either a core-periphery relationship, or just by countries whose culture is perceived mainly as distant and nearly exotic by the source country. The complex interaction existent between translation, intercultural and marketing studies is validated by results achieved. In view of these results, I suggest doing further research on the ideological implications book covers may build when marketed abroad and to extend it also to the translation of foreign titles.
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