• Consumer attitude
• Data Protection
• Digital Marketing
• GDPR
• Online Privacy

Il presente lavoro ha come oggetto l’analisi di un tema di interesse globale e allo stesso tempo molto attuale, come quello della privacy nell’era digitale. Considerando l’ampiezza di tale argomento si è deciso di restringere l’attenzione sulla privacy online e sullo studio degli atteggiamenti del consumatore nei confronti della protezione dei dati personali. In particolare, tale studio si concentra sul nuovo Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR), direttamente applicabile in tutti gli Stati Membri dell’UE a partire dal 25 Maggio 2018, che ha ridefinito completamente il modo in cui vengono gestiti i dati personali in ogni settore.
Iniziando dall’analisi del nuovo Regolamento e dal confronto con la legislazione precedente, è stato in seguito analizzato il contesto generale dei ‘Big Data’, come vengono usati nel mondo di oggi e perché sono così importanti. Nel corso di questa tesi sono state poi delineate le principali caratteristiche del marketing digitale e del commercio elettronico, specialmente in relazione all’importante funzione dei dati personali in questo tipo di ‘New Economy’.
L’elaborato si prefigge l’obiettivo di analizzare il problema della privacy all’interno della nostra società, le conseguenze dell’evoluzione tecnologica sull’esercizio dei diritti alla riservatezza degli individui, e di descrivere il comportamento reale del consumatore in rapporto alle informazioni private fornite in rete.

Il seguente elaborato è diviso in quattro capitoli, il primo dedicato alla spiegazione del GDPR, presenta le sue principali caratteristiche e soprattutto i cambi provocati da tale legislazione. All’interno di questa prima sezione sono stati inoltre introdotti i concetti generali e teorici della privacy e della protezione dei dati personali da un punto di vista giuridico, essenziali per una migliore comprensione del tema in questione.
Il secondo capitolo si focalizza invece sulla raccolta di informazioni che riguardano gli elementi centrali della privacy online nella sfera digitale, con particolare attenzione alla descrizione degli strumenti utilizzati sul web con il fine di raccogliere i dati personali dell’utente.
Il terzo capitolo procede poi con lo studio dell’impatto che le informative sulla privacy hanno sull’utente, analizzando la sua fiducia e il suo interesse in rapporto ad esse, soprattutto nel momento di un acquisto online. Tale capitolo presenta in primo luogo dei modelli cognitivi e teorici di alcuni ricercatori riguardo alle percezioni degli utenti sulla privacy online, segue poi la descrizione del paradosso della privacy, concetto fondamentale per comprendere più a fondo il resto dell’elaborato.
Il quarto capitolo infine contiene una ricerca personale condotta con lo scopo di analizzare il comportamento degli utenti quando si tratta di decisioni in merito alla protezione dei loro dati, e alle informazioni che sono disposti a fornire con più tranquillità sul web. Tale studio è stato possibile grazie a un questionario somministrato online a un campione casuale di individui, e alla successiva elaborazione dei dati raccolti su un foglio di lavoro creato con Microsoft Excel. Tramite l’utilizzo dei risultati e dei dati raccolti, si è riusciti a trarre delle conclusioni in riferimento ai comportamenti più diffusi del consumatore nei confronti delle informative sulla privacy, e all’importanza generale che le questioni relative alla protezione personale dei dati hanno nella vita degli utenti.
Infine vengono evidenziati i limiti di tale ricerca, eseguita tramite l’utilizzo di software in grado di procedere a un’analisi quantitativa e qualitativa standard, ma comunque utile per ottenere risultati importanti in relazione al presente studio.

The aim of this dissertation is to analyse a global issue and a very current topic, namely privacy in the digital era. As it is a broad subject with different possible correlations with other specific issues, the study has been narrowed down to online privacy and consumers’ attitudes towards personal data protection. In particular, this study focuses on the General Data Protection Regulation (GDPR), the new Regulation that has been applied to all 28 member states of the European Union since 25 May 2018, reshaping the way in which personal data is handled in every sector. Starting from the analysis of the new Regulation and the comparison with the previous legislations, followed by an analysis of the general context of Big Data, how it is used in today’s world and why it is so important. In the course of the work the main features of digital marketing and e-commerce have been delineated, especially with regard to the important function of personal data in this type of new economy. This study is particularly concerned with the analysis of the privacy problem in our society, the consequences of technological evolution on the exercise of the individual’s privacy and the description of the actual behaviour of consumers when dealing with private information online. The present study is organized into four chapters. The first one is dedicated to an explanation of the GDPR, in this part the main characteristics of the new legislation are presented, especially the most important changes it has provoked. The first chapter also includes a theoretical and general description of the concepts of privacy and personal data protection from a legal perspective, essential to reach a better understanding of the overall text. The second one is devoted to the gathering of information concerning the central elements of online privacy in the digital sphere, with a particular focus on which tools are used to collect and process users’ data. The third one is dedicated to the impact privacy policies have on the consumer’s trust and concern, especially during purchasing. This chapter first explains some theoretical and cognitive models of researchers concerning the costumer’s perceptions of online privacy, then it follows the description of the privacy paradox, a fundamental concept to understand the final part of the dissertation. Finally, the fourth chapter contains a research on the consumer’s attitude and behaviour towards online privacy; this study has been realized with the help of an online survey which has been administered to a random sample. This survey has been an essential element for the investigation of the consumer’s concerns and behaviour towards personal data protection, with the aim of understanding and analysing factors and situations affecting the individual’s willingness to provide private information online. Thanks to a database in Excel obtained from people’s answers it has been possible to analyse and interpret each response more precisely, removing errors which have appeared in some received answers and creating new correct graphics with exact data. After disclosure of results, the limitations of this research have been explained, the sample of 424 respondents is not as big and therefore not representative of the population, however, it can lead to interesting conclusions. Thanks to this whole analysis it has been possible to draw important conclusions about the individual’s attitude towards specific online activities concerning privacy. Furthermore, the interaction between companies’ strategies to collect and use personal data for their interests, and the corresponding user behaviour have been explored.