Riassunto analitico
Il marketing interculturale consiste nell'analisi e nella pianificazione delle attività aziendali sotto un’attenta valutazione dei fattori culturali che modellano i paesi, e quindi i mercati. Le conoscenze interculturali permettono infatti alle aziende di sviluppare le strategie più adeguate e un piano marketing di successo. In questo contesto, le aziende decideranno, se standardizzare in tutti i mercati gli strumenti del proprio marketing-mix oppure se adattarli alle condizioni e alle necessità del mercato di arrivo.
Nella prima parte del presente lavoro, vengono definiti i concetti teorici di cultura, di marketing interculturale e di strategie di standardizzazione/adattamento, con particolare riferimento al modello teorico proposto da Mennicken (2000). Nella seconda parte, viene condotta una ricerca di mercato, con l’ausilio di un questionario. Scopo della ricerca è quello di verificare se le aziende italiane seguono un marketing interculturale. Successivamente verrà esaminato, se le aziende italiane nel mercato tedesco prediligono una standardizzazione o un adattamento degli elementi del marketing-mix e se alcuni fattori socioculturali, relativi al prodotto e interni all’azienda influenzano tale scelta.
Dai dati raccolti ne risulta che poche aziende italiane seguono un coerente marketing interculturale. Per quanto riguarda il marketing-mix, le aziende italiane nel mercato tedesco standardizzano il prodotto, mentre adattano gli altri elementi. I fattori esaminati influenzano soprattutto le strategie di promozione e parzialmente le strategie di prezzo e distribuzione, ma non hanno alcun ruolo nella pianificazione delle strategie del prodotto.
Seppur Italia e Germania presentino delle somiglianze culturali, si evince un alto grado di adattamento di alcuni strumenti del marketing-mix da parte delle aziende italiane. Per questo motivo, non si può sostenere che la globalizzazione abbia totalmente appiattito e omogeneizzato i mercati internazionali.
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Abstract
Intercultural marketing consists in analyzing and planning business activities under a careful evaluation of cultural factors that shape countries, and therefore their markets. As a matter of fact, intercultural knowledge allows companies to develop the most appropriate strategies and the most successful marketing plans. In this regard, companies have to choose whether to standardize the marketing-mix tools, implementing the same strategies in all markets, or whether to adapt them to the target market conditions and needs.
In the first part of the present work, the theoretical concepts of culture, intercultural marketing and standardization/adaptation strategies are defined, with particular reference to the theoretical model proposed by Mennicken (2000). In the second part, a market research is conducted through a questionnaire sent to Italian companies. The purpose of this research is to verify whether Italian companies follow intercultural marketing. Subsequently, it will be examined whether Italian companies in the German market prefer the standardization or the adaptation of the marketing-mix elements and whether some socio-cultural, product-related and company-internal factors influence this choice.
From the collected data it results that few Italian companies follow a coherent intercultural marketing. Concerning the marketing-mix, Italian companies in the German market standardize their products, while they adapt the other marketing-mix elements. Furthermore, the examined factors influence mainly promotion strategies and partially price and distribution strategies, but have no role in the planning of product strategies.
Although Italy and Germany present some cultural similarities, a high degree of adaptation of several marketing-mix tools is evident. For this reason, it cannot be argued that globalization has totally flattened and homogenized international markets.
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