Riassunto analitico
In un mondo sempre più globalizzato, è fondamentale per le aziende impegnarsi a creare campagne pubblicitarie efficaci che bilancino la considerazione delle diversità culturali con il mantenimento di un'identità globale unica e riconoscibile. Attualmente, i social media, in particolare Instagram, sono diventati piattaforme fondamentali per i brand che desiderano connettersi con un pubblico internazionale. Tuttavia, questo processo richiede un alto grado di consapevolezza culturale, al fine di saper adattare i contenuti alle varie culture, ai valori e alle preferenze locali, massimizzando così il coinvolgimento degli utenti. Questo studio si propone di esplorare come Smeg, noto brand italiano di elettrodomestici, adatti la sua comunicazione su Instagram ai contesti culturali di tre mercati distinti: Italia, Regno Unito e Stati Uniti. Applicando un approccio multimodale, lo studio si concentra sia sugli aspetti linguistici sia su quelli visivi dei post dell’azienda. Dal punto di vista linguistico, vengono analizzate le scelte di registro, il tono e le strategie narrative utilizzate per persuadere le sensibilità culturali di ciascun Paese. Questo include l’attenzione all’uso di pronomi per favorire l’interazione, mitigatori e intensificatori per accrescere il coinvolgimento emotivo, nonché dispositivi retorici come metafore, personificazioni e linguaggio emotivo per fortificare la risonanza culturale. Parallelamente l’analisi visiva, basata sulla Grammatica del design visivo di Kress e van Leeuwen (2006), indaga come elementi quali il colore, la composizione e il layout dell’immagine trasmettano significati culturalmente rilevanti. Questo confronto consente di identificare influenze specifiche delle diverse culture nazionali sui contenuti pubblicati. Infine, viene effettuato un confronto interculturale sulla base delle dimensioni culturali di Hofstede, degli stili comunicativi di Meyer nel business internazionale e della teoria del contesto di Hall. Questo passaggio finale mira a determinare se i post su Instagram contengano elementi influenzati da specifici fattori culturali legati ai diversi Paesi in cui vengono pubblicati. In conclusione, i risultati indicano una chiara correlazione tra aspetti culturali e modalità di promozione dei prodotti sui social media. In particolare, emerge che Smeg adatta in modo sottile la propria comunicazione per connettersi al meglio con i diversi pubblici, mantenendo simultaneamente un’immagine aziendale coerente. Si osserva inoltre che le strategie di adattamento di Smeg ai mercati locali sono prevalentemente linguistiche piuttosto che visive, con le scelte lessicali che svolgono un ruolo cruciale nell'adattare i contenuti, consentendo di ottenere una maggiore risonanza presso gli utenti di ciascun mercato.
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Abstract
In an increasingly globalized world, companies strive to create effective advertising strategies across diverse cultures, while maintaining a unique global identity. Social media platforms, especially Instagram, have become vital tools for brands to connect with international audiences. However, this requires a high degree of cultural awareness in order to adapt content to local cultures, values and preferences and consequently maximize engagement. This study aims at exploring how Smeg, an iconic Italian appliances brand, tailors its Instagram advertising to align with the cultural contexts of three distinct markets: Italy, the UK, and the USA. By applying a multimodal approach, the study focuses on both the linguistic and visual elements of the brand’s social media content. From a linguistic perspective, the research explores the language choices, tone, and narrative strategies employed to appeal to the cultural sensibilities of each country. This includes attention to the use of pronouns, self-mentions, hedges, and boosters to increase engagement and relatability, as well as rhetorical devices like metaphors, personifications, and emotive language to enhance cultural resonance. In parallel, the visual analysis, based on Kress and van Leeuwen’s Grammar of Visual Design (2006), investigates how visual elements like colour, composition, and layout convey culturally relevant meanings. The goal is to determine how these elements align with the aesthetic and symbolic preferences of audiences in different regions. Lastly, a cross-cultural comparison is performed using Hofstede’s cultural dimensions, Meyer’s communication styles in international business, and Hall’s context theory. This final step aims to determine whether the Instagram posts contain elements influenced by the specific cultural insights linked to each country where they are published. In conclusion, findings indicate a clear correlation between cultural aspects and the way products are promoted through social media posts, highlighting how Smeg subtly adapts its advertising to connect with local audiences, while also maintaining brand consistency. Interestingly, the analysis suggests that Smeg’s adaptations to local markets tend to be more linguistic than visual, with lexical choices playing a crucial role in tailoring content for cultural resonance.
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