Riassunto analitico
La globalizzazione ha aumentato le interazioni tra persone di diversi paesi, sottolineando la necessità di una lingua comune, ruolo assunto dall’Inglese come Lingua Franca (ELF). Poiché ELF permette la comunicazione tra persone di lingue e culture diverse, non è neutrale e riflette il background culturale dei parlanti. Nel contesto aziendale, ELF è essenziale per attività come la redazione di rapporti di responsabilità sociale d’impresa (CSR), la pubblicità e l'interazione con il pubblico internazionale su siti web e piattaforme social. In particolare, l’uso della lingua inglese sui siti aziendali rappresenta una scelta strategica per le aziende che vogliono espandersi a livello globale, poiché questi siti costituiscono la vetrina di un’azienda (Poppi, 2012, p. 142). Tuttavia, per distinguersi in un mercato globale, le aziende devono differenziarsi dai concorrenti. Per farlo, solitamente creano i propri brand e prodotti a marchio e utilizzano strategie di branding (Badgaiyan et al., 2017, pp. 622-623), tra cui lo sviluppo di una forte brand personality, associando caratteristiche umane ad un brand (Aaker, 1997, p. 347). La lingua è particolarmente rilevante nella trasmissione della brand personality, insieme alla cultura. Infatti, alcuni studi dimostrano collegamenti tra la personalità e il background culturale (Hofstede & McCrae, 2004; Rocha, 2024). Pertanto, è interessante esplorare come aziende di diversi background culturali comunicano la loro brand personality ad un pubblico internazionale tramite l'Inglese come Lingua Franca. Sulla base di ciò, questa tesi si pone l’obbiettivo di analizzare come un campione di piccole e medie imprese (PMI) del settore alimentare e delle bevande, proprietarie di un brand e prodotti a marchio, esprimono le loro brand personality a un pubblico internazionale utilizzando l'Inglese come Lingua Franca (ELF) sui loro siti web. In particolare, concentrandosi su 32 PMI situate in Italia, Spagna, Paesi Bassi e Svezia, lo studio esplora somiglianze e differenze cross-culturali nella comunicazione della brand personality, analizzando anche scelte linguistiche e potenziali valori culturali riflessi nel linguaggio. Questo studio combina analisi quantitative e qualitative utilizzando il software NVivo e fa riferimento alle dimensioni di brand personality sviluppate da Aaker e alle dimensioni culturali di Hofstede. L'analisi ha rivelato che, utilizzando l'Inglese come Lingua Franca (ELF), caratteristiche specifiche del territorio e valori culturali hanno un ruolo significativo nel plasmare come le brand personality vengono costruite e comunicate dalle PMI situate in diversi paesi. Tuttavia, è interessante notare che il linguaggio utilizzato per esprimere la brand personality non sempre si allinea perfettamente con le culture nazionali delle PMI in questione. Ciò potrebbe rappresentare una strategia per rivolgersi a un mercato globale e diversificato. Infatti, pur continuando a riflettere alcune peculiarità culturali e territoriali, che potrebbero servire anche come aspetti differenzianti, le PMI sembrerebbero optare per un linguaggio che possa trascendere i confini nazionali e culturali con l’obbiettivo di rivolgersi a un maggior numero di persone.
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Abstract
Globalization has increased cultural interactions, creating the need for a common language—English as a Lingua Franca (ELF). As ELF allows communication among people from diverse linguistic and cultural backgrounds, it is not neutral and reflects speakers cultural backgrounds. In business, ELF is essential for activities such as writing CSR reports, advertising, and engaging with global audiences on websites and social media. In particular, using the English language on corporate websites represents a powerful strategy for companies which want to expand their business worldwide, as they represent “the visual online external representation of a company” (Poppi, 2012, p. 142). However, to stand out in a global market, companies need to distinguish themselves from competitors. In order to do so, they usually create their own brands and branded products and employ branding strategies (Badgaiyan et al., 2017, pp. 622-623), among which there is the development of a strong brand personality, defined by Aaker (1997, p. 347) as the “set of human characteristics associated with a brand”. Language is particularly relevant when conveying brand personality, along with culture. Indeed, research has shown links between personality and cultural background (e.g. Hofstede & McCrae, 2004; Rocha, 2024). Thus, it is interesting to explore how companies from different cultural backgrounds communicate their brand personalities to international audiences through English as a Lingua Franca. This thesis investigates how a sample of small and medium- sized enterprises (SMEs) in the food and beverage industry, owning their own brand and branded products, communicate their brand personalities to international audiences using English as a Lingua Franca (ELF) on their websites. Focusing on 32 SMEs from Italy, Spain, the Netherlands, and Sweden, the study explores cross-cultural similarities and differences in the expression of brand personality, while also investigating particular linguistic choices and potential cultural patterns reflected in language. This study combines quantitative and qualitative analyses by using NVivo, and makes reference to Aaker's Brand Personality Dimensions and Hofstede’s Cultural Dimensions. The analysis revealed that when using English as a Lingua Franca (ELF), territory-specific characteristics and cultural values play a significant role in shaping how brand personalities are constructed and communicated by SMEs located in different countries. Interestingly, however, the linguistic patterns identified in the corpora and utilized to express brand personality do not always perfectly align with the national cultures of the SMEs in question. This could represent a strategy to appeal to the global and diversified marketplace. Indeed, while still reflecting some culture- and territory-specific peculiarities, which could also serve as differentiating aspects, SMEs possibly opt for language-related choices that could transcend national and cultural borders in order to appeal to a greater number of customers.
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