Riassunto analitico
Il presente lavoro analizza i discorsi pubblicitari nelle varietà rioplatense e iberica dello spagnolo. Il marchio Coca-Cola viene utilizzato come caso di studio per osservare le somiglianze e le differenze nelle strategie comunicative della pubblicità di prodotto in Argentina e Spagna. Il quadro teorico spazia dalla storia della pubblicità, i suoi attributi e la sua relazione con il marketing, agli esempi del linguaggio specifico della pubblicità a livello lessicale-semantico, grafico, morfosintattico e retorico. Vengono presentate le caratteristiche della pubblicità in entrambi i Paesi, considerando i media presenti nelle classifiche degli investimenti pubblicitari nel 2023, la televisione, la radio, il cinema, i media grafici e digitali e la pubblicità esterna. Attraverso l'analisi di quattro spot di Coca-Cola Argentina e quattro di Coca-Cola Spagna, vengono identificati gli schemi linguistici e culturali, nonché l'adattamento delle strategie pubblicitarie utilizzate con l'obiettivo di connettersi meglio con il pubblico esplorato nella parte teorica. I risultati mostrano come, in entrambe le versioni, la pubblicità utilizzi elementi visivi simili, come l'uso del colore rosso per evocare il marchio, o l'enfasi su valori come l'appartenenza culturale e la vicinanza. Sono evidenti anche le differenze nel linguaggio, negli scenari e negli stereotipi rappresentati. I risultati dell'analisi mostrano come la cultura influenzi i prodotti audiovisivi e come la cultura di un Paese influenzi anche la (ri)presentazione dei suoi prodotti pubblicitari.
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Abstract
En este trabajo se analizan los discursos publicitarios en las variedades rioplatense e ibérica del español. Para ello, se utiliza la marca Coca-Cola como caso de estudio, para observar las similitudes y diferencias en las estrategias comunicativas en la publicidad de productos en Argentina y España. El marco teórico abarca desde la historia de la publicidad, sus atributos y su relación con el marketing, hasta ejemplos del lenguaje específico de la publicidad en los niveles léxico-semántico, gráfico, morfosintáctico y retórico publicitario. Se presentan las características de la publicidad en ambos países, considerando los medios presentes en los gráficos de inversión publicitaria en 2023, la televisión, la radio, el cine, los medios gráficos y digitales y la publicidad exterior. A través del análisis de cuatro comerciales de Coca-Cola Argentina, y cuatro de Coca-Cola España, se identifican los esquemas lingüísticos y culturales, así como también la adaptación de estrategias publicitarias utilizadas con el objetivo de conectar mejor con la audiencia explorada en la parte teórica. Los resultados muestran cómo, en ambas versiones, el anuncio utiliza elementos visuales similares, como el uso del color rojo para evocar la marca, o el énfasis en valores como la pertenencia cultural y la proximidad. También se evidencian diferencias en el lenguaje, los escenarios y los estereotipos representados. Los resultados del análisis muestran cómo la cultura influye en los productos audiovisuales, y cómo la cultura de un país influye también en la (re)presentación de sus productos publicitarios.
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