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A partire dagli anni 90 del secolo scorso la parola “integrazione” ha assunto un significato sempre più importante nelle nostre vite. Integrazione economica, sociale, culturale. Da lungo tempo si cerca un “filo conduttore” che unisca le diverse parti del mondo e, a tal proposito, si parla di globalizzazione. La globalizzazione dei mercati nasce dall’esigenza di creare “omogeneità” nei bisogni dei consumatori e di poter “sfruttare rilevanti economie di scala nella produzione, distribuzione e marketing dei prodotti […] e di praticare politiche di bassi prezzi per penetrare in tutti i mercati” .
L’obiettivo del presente lavoro è valutare la misura in cui il fenomeno della globalizzazione influisce sulla comunicazione aziendale e, in particolar modo, porre l’attenzione sulle strategie di cui Alitalia e Lufthansa si avvalgono per far emergere la propria identità di azienda (apparentemente) italiana una e tedesca l’altra.
Esso si articola in quattro capitoli. Il primo capitolo costituisce la base teorica su cui l’intero lavoro è costruito: esso si sofferma sulla definizione del concetto di “comunicazione” e sul suo sviluppo in ambito aziendale e in un contesto interculturale. Il secondo capitolo rappresenta un excursus delle principali tappe storiche di Alitalia e Lufthansa, a partire dal ruolo che le alleanze globali, in particolar modo SkyTeam e Star Allian, hanno ricoperto per l’evoluzione del mercato del trasporto aereo, fino all’influsso che un’azienda come Etihad Airways ha esercitato sul mercato aereo italiano e non solo. Nel terzo capitolo si svolge un’analisi linguistica e culturale dei profili (reperiti sui rispettivi siti web) delle due aziende. In modo particolare, i due testi vengono dapprima tradotti e poi analizzati secondo lo schema previsto dalla formula di Laswell prima, e secondo le dimensioni culturali dell’istituto Hofstede. La strategia comunicativa delle due aziende viene, infine, nel quarto ed ultimo capitolo, posta a confronto con la strategia comunicativa di compagnie low-cost come Ryanair e vengono tratte le conclusioni dell’intero lavoro.
Nel corso dell’elaborato si alternano nozioni di marketing, linguistica e interculturalità, che risultano essere fattori necessari per poter effettuare una valutazione quanto più possibile obiettiva.